BİRAZ İMAJ KONUŞSAK! - ÜRÜNÜ AMBALAJ SATAR! - MÜŞTERİ RAPORLARI, ANKETLER

10 Oca 2014

BİRAZ İMAJ KONUŞSAK!

Yukarıda ne yazdım?

“Bir pazarda ülke imajımız kötü ise ağzımızla kuş tutsak nafiledir.” Cümlem aynen bu şekildedir. Peki bu ne demektir?

Açalım o zaman.

Önce kendi ülkemizden yola çıkarak örnekleyelim. Bildiğiniz gibi zaman zaman Türkiye’ye karşı tavır alan ülkelere sinirlenir piyasalarımızdaki o ülke ürünlerine karşı tavır alırız.

Siyasilerimiz olsun, vatandaşlarımız olsun, işadamlarımız olsun sokaklara çıkar, “falan ülkenin mallarını boykot edin” derler.

Meslek örgütleri başkanları gazetelere beyanatlar verirler, “kısasa kısas o ülkeden ithalatı durdurun, o ülke mallarını kullanmayın” gibisinden biraz şov, biraz kendilerine oy verenlere yönelik çıkışlarda bulunurlar. Sivil toplum örgütleri gazetelere sayfa sayfa ilanlar vererek boykotu desteklerler.

Tabii bu boykotlarla beraber bir çok ironik olayın da yaşandığını da hatırlıyorsunuz. Terörist başına yardım ettiği gerekçesiyle Türkiye de İtalya’nın imajının bir an da yok olduğunu biliyorsunuz. Boykotların, protestoların başladığı günlerde İtalyan ismi kullanan ama aslında Türk firması olan firmalar gazetelere “Aman biz Türk firmasıyız bize tavır almayın” anlamında gazetelere sayfa, sayfa ilanlar verildi.

O ana kadar yabancı marka bildiğiniz firma karşınıza bir anda Türk firması olarak çıktı. İşte bu durum imaj bozukluğunun, ülke imajından utanç duymanın iç piyasaya yansımasıdır ve çok acıdır.

Kendi ülkesinin imajından utanç duyarak yabancı bir isim kullanan firmalarımızın bu tavrı ile yarattıkları İtalya imajı, İtalya’ya değil Türk firmalarına zarar vermiştir.

Dış pazarlarda yeteri kadar olamayışımızı birçok sebebe bağlayabiliriz. Fiyat tutmuyordur, kurlar rekabetçi değildir, maliyetlerimiz yüksektir veya pazarlama becerimiz yetersizdir gibi.

Birçok Türk firmasının uluslararası fuarlara Türk isimli markalarla değil de yabancı markalarla girdikleri, bir çok yerli ürünün yine yabancı isimlerle markalandıkları acı bir gerçektir.

Özellikle birçok tekstil ürünü fuarlarda ve dış pazarlarda açtıkları mağazalarda bulundukları ülke dilinde veya İtalyan çağrışımı yapan isimlerde Türk malı satmaya çalıştıkları bir gerçektir.

Bu duruma yerel halk bizim dilimizde koyduğumuz isimlere dili dönmüyor şeklinde masum bir kulp uydursa da, gerçek asla öyle değildir. Birçok Türk ihracatçısının ürünlerindeki bu tavrı dış ülkelerde ciddi bir imaj sorunumuzun olduğunun önce kendi insanımızca tescil edildiği anlamındadır.

Yurtdışında fuarlara katılan Türk firmalarının yabancı isimler veya yabancı isimleri çağrıştıran isimlerle o fuarlarda yer almalarının nedeni maalesef imaj sorunu yaşadıklarından kaynaklanmaktadır ve bu çok üzücüdür.

Uluslararası imaj da, o ülkenin insan hakları anlayışı, siyasi yaklaşımı, rejim tipi, teröre bakışı, çevreye duyarlılığı, çocuk işçi çalıştırıp çalıştırmaması, çalışanların sosyal haklarına saygısı, dini yapısı ve inanış şekilleri, etnik değerlere, azınlıklara yaklaşımı, insanlarınızın yabancı ülkelerdeki tavırları, yaşam şekilleri, giyim kuşamları, o ülkeye uyum sağlamaları, işadamlarının ticari ahlakı, sanatta ve spordaki başarılarımız türündeki etmenlerin tamamı yurtdışında ülkeniz hakkındaki düşüncelerde belirleyici olur ve bu düşüncelerin sonucunda o ülkede imajınız oluşur.

Bu belirleyiciliğin oranı, ölçüsü, kabul görüş şekli sizin o ülkedeki imajınızın konumunu belirler. Bir noktadan sonra imajınız ya iyidir, ya kötüdür. Bu tespit, ürünlerinizin o ülkedeki kabulü ve imaj anlayışı ile paralellik gösterir.

İmajınız iyi ise ürünleriniz kabul görür, gerisi pazarlamadaki becerinize kalmıştır. Kötü ise, ağzınızla kuş tutsanız nafiledir.

Ancak Türk ihracatçısını deli eden bir yapı da vardır. İmaj anlamında sizden yukarıdaki değerlerin hepsini bekleyen, bu beklentilerini kontratlarına koyan batılı alıcılar, iş Çin’e veya üçüncü ülke grubundaki diğer ülkelerden mal almaya geldiğinde “çifte standart” ortaya koyar ve sizden istediği bu özelliklerin hiçbirisini bu ülkelerden talep etmezler.

Bu tavır imaj anlamında yaratılan bir haksız rekabettir ve ne yazık ki Türkiye bu tür çifte standart yaklaşımı ile çok sık karşı karşıya kalmakta ve ne kadar başarılı pazarlama örneği gösterirse göstersin zaman, zaman pazar kaybına uğramaktadır.

Yakın geçmişte bu tavrın en yakın ve çarpıcı örneği Çin ile yaşanmıştır. Bizden talep edilen yukarıda yazdığım özellikler Çin’den asla talep edilmemiş, ancak sanki istenilmiş gibi rekabetçi fiyatlarda Çin fiyatlarıyla bizim ihracat fiyatlarımız hemen her ürün bazında önümüze konularak pazarlık konusu yapılmıştır. Türkiye’den istenilen şartların tamamı eğer Çin’den de istenilip yerine getirmesi beklenseydi, Çin ihracatı günümüzde olduğundan 10 yıl daha geride olurken, bizim ihracatımızda da bugün 100 - 125 milyar dolar değil çok daha büyük rakamları konuşur olacaktık.

Bu tavırlar, çağdaş pazarlamanın da geleneksel pazarlamanın da, ‘‘Dükkan senin abi’’ düşüncesinin de yetersiz kaldığı tavırlardır.

Bu konuda son söz olarak;

“İhracatçı işadamlarımızın her biri yurtdışında ülkesini iyi tanıtmak ve yabancılara olumlu bir imaj verebilmek için birer asker gibi savaşmalıdırlar” diyorum.

 

ÜRÜNÜ AMBALAJ SATAR!

Günümüz modern pazarlamasında bu sözü tartışmamız mümkün değildir.

Hiç tartışma götürmez bir gerçektir bu.

Doğrudur, “Ürünü ambalaj satar “

Ancak, bu cümle daha çok doğrudan tüketiciye hitap eden mal grupları için kullanmak durumunda olduğumuzu da bilmeliyiz. Ara malı, sanayi hammaddesi türündeki ürünlerin ihracatında, ambalaj bir albeni yaratmaktan daha çok nakliye sırasında yükleme, boşaltma, depolama, nakliye aracına uyum ve nakliye masraflarını minimuma indirme ve ürünü koruma özelliği ile öne çıkar.

Bu özellik taşıma ve depolama sırasında ürünlere en az zararı verecek bir şekilde ambalajlar üzerinde bazı sembollerin üretilmesine imkan kılar.Ambalaj türünün ürün paralelindeki seçimi önem kazanırken o ambalajın üzerinde ürünü nakliye ve depolama sürecinde koruyacak semboller ürünün çeşidine göre çok çeşitte olabilir.

Ambalajın alt üst göstergesi, ürünü dik tutun ters depolamayın, gemiden indirirken kanca takmayın, yağmurdan koruyun, eksi artı hava sıcaklarının limitleri, çevreyle barışıklığı, ambalajın geri dönüşümlü olup olmadığını gösteren sembol ve işaretler ambalajların üzerlerinde ürünün ve ambalajın çeşidine göre yer alır.

Ayrıca, uluslararası standartları belirleyen ve ürünün özelliğine göre kullanılan CE işareti, standart sembolü, İSO işareti, Oeco-tex işareti, deri, yün, pamuk logoları v.s. gibi mecburi semboller de ambalajın üzerinde olacaktır.

Ambalaj genel anlamda, metal, ahşap, cam, plastik, kağıt olarak beş ana grupta toplanıyor olsa da hepsinde aranılan ortak payda çevreye duyarlı, geri dönüşüme müsait ve tekrar kullanılır olmalarıdır.

Bazı ürünler özelliklerine göre mecbur oldukları standartlarda ambalajlanmak zorundadırlar. Bazı ülkeler ambalajlar üzerinde (ISO-ANFOR-ASTM-ANSI-DIN gibi) uluslararası kabul görmüş standartları mecbur tutarlar. Ambalajların üzerindeki etiketler ürünü miktar, tip, cins gibi belirleyici nitelikler hiç şüphe yaratmayacak şekilde detaylandırılmış olarak belirtilmek zorundadır.

Türkiye daha çok ara malı, hammadde türünde ürünler ihraç ettiğinden nakliye, indirme, boşaltma ve depolamaya uygun özellikte ambalajlarla ilgilidir.

Her ne kadar tekstil ürünlerinden hazır giyim ve konfeksiyon ürünü ihracatı yüksek meblağlarda olup tüketici odaklı olsa da mal grupları ana tedarikçinin isteği doğrultusunda onun deposuna gönderildiğinden doğrudan tüketiciye dönük değildir ve ambalajı da sanıldığı gibi yoğun değildir.

Tüketiciye dönük ürün ihracatında elbette “ürünü ambalaj satar” cümlesi önem kazanır. Doğrudan tüketiciye yönelik mal gruplarındaki ambalajlarda ülkenin talebine ve ürünün çeşidine göre tüketicinin ürünü en kolay tanıyabilmesi için gerekli açıklamalar, formüller, çevre hassasiyeti, gıda ürünü ise son kullanım tarihi ve tabii albeni yaratacak bir dizayn pazarlamanın en önemli öğesidir.

Doğrudan tüketiciye dönük ambalajın çevreye uyumu ve hitap ettiği müşteri kitlesine göre türü, tipi, şekli, şemali, ölçüsü, kullanılacak malzemenin seçimi, rengi, etiketi üzerinde ciddi çalışmalar gerektiren hayli ince bir tasarım içeren bir pazarlama çalışması olmalıdır.

Ayrıca, ürünü fiziksel anlamda koruyan, kalitesinin bozulmasını engelleyen, ürün ile ilgili detaylı bilgileri içeren, taşınması, depolanma kolaylığı ve pratikliği, ambalajın kolay kullanılması, çevreye uyumu, çocuklara zarar vermeme gibi özellikleriyle ürün imajına yönelik albeni yaratması da önemlidir.

Türkiye 1970-1980’li yıllara göre ambalaj sanayinde çağ atlamış bir sanayiye sahiptir artık. Bu gelişme ihracatçı için bulunmaz bir fırsat olup, aynı zamanda ambalaj ürünleri ihracatına da olanak vermektedir. Türkiye daha çok ambalajlı ürün satan ülke değil, ambalajın kendisini satan bir ülke konumundadır.

 

MÜŞTERİ RAPORLARI, ANKETLER

Pazarda kabul gördünüz. Artık çok sayıda da müşteriniz var. O pazarda devamlı kalmak da istiyorsunuz. O zaman pazarı nasıl kontrol altında tutacağınıza odaklanacaksınız?

Bu noktada satış elemanlarınızın müşteri ve pazar raporları ile müşteri anketleriniz önem kazanacaktır.

Öyle ya,

Sık sık müşterilerinizi ziyaret eden pazarlama elemanlarınız var. Müşteri ile piyasaları geziyorlar, bilgiler topluyorlar, sonunda firmaya dönüyorlar.

Bir işveren veya bir üst yönetici olarak onlardan müşteri ziyaretleriyle ilgili bir rapor bekliyorsunuz.

Böyle bir rapor bekliyorsunuz da, acaba o raporda neler, ne tür bilgiler olmalıdır?

 

Müşteri ziyaretleri sonrasında yazılacak raporlarda ilk dikkat edilecek hususlar şunlardır;

- Kısa,

- Öz,

- Kolay anlaşılır cümleler,

- Grafikler, tablolar,

- O ziyarete ait özellikler

- Özet

 

Bir müşteri ziyareti raporu şu başlıklardan oluşmalıdır.

- Ürününüze yönelik tespitler,

- Pazara yönelik tespitler,

- Rakiplere yönelik bilgiler,

- Piyasa fiyatlarına ait yeni bilgiler,

- Müşterinize ait tespitler,

- Yeni müşterilere ait imkanlar,

- Ülke ekonomisine ait son veriler,

- Ziyareti gerçekleştiren elemanınızın yorumu.

 

Ürününüze yönelik tespitler;

Ürününüzün o pazara ne şartlarda girdiğini biliyorsunuz. Pazarda tutunmaya başladığınız tarihten sonra müşterilerinizin ürününüze ilgileri, pazar payınızın artıp artmadığı ve nedenleri, servisiniz hakkında bilgiler, ürününüzün teknik anlamdaki kabulü, ürününüzün rakiplerinize göre konumu gibi bilgileri içermelidir.

Pazara yönelik tespitler;

Elbette o pazardaki pastadan belli bir dilim almaktasınız. Ve elbette amacınız o pastadaki dilimin her geçen gün büyümesidir. O zaman pazarın ürününüze bakışı, ürününüzü kabul edişi, önem kazanacaktır. Ancak pazar büyük bir pastadır ve siz doğal olarak kendi diliminiz kadarını bilmektesiniz. Daha büyük dilim için daha büyük bilgilere ihtiyacınız olmalıdır. Pazarınızın genişleme, büyüme olasılıkları, ekonomik krizlere direnci, tüketicinin satın alma gücü gibi bilgiler sizin için önemlidir. Bu bilgileri müşteri ziyaretleri sırasında yapacağınız sohbetlerden de elde edebilirsiniz. Ülke ekonomik verilerini inceleyerek de bulabilirsiniz. O ülkede ticaret müşavirliğiniz varsa oradan da temin edebilirsiniz.

 

Rakiplere yönelik bilgiler;

Kitabımızın önceki bölümlerinde ne demiştik?

“Piyasa varsa rakip vardır, rakip varsa rekabet vardır”. Şimdi o bölümü bir kere daha okumanızı tavsiye ederim. Tabii o pazarda yalnız değilsiniz. Rakipleriniz var ve elbette rekabet de olacak. O takdirde rakipleriniz neler yapıyorlar. Ziyaret etmediğiniz süreç de pazarınızda ne tür girişimlerde bulunmuşlar, bu girişimleri karşısında sizin ürününüz ne durumda? Bu bilgileri edinmeli ve raporunuza yazmalısınız.

Piyasa fiyatlarına ait bilgiler;

Yine gerilere gidecek ve kitabımızda “Fiyat” ile ilgili makaleyi okuyacağız. O makalede “fiyat bir tane değil, birkaç tanedir” demiştim. Şimdi burada detaya girmeyeyim (Merak ediyorsanız geri dönüp bir okuyun derim). Ama bir fiyat vardı ki genelde son fiyatın oluşmasında en etken olan o fiyattı.

O fiyatın adı ‘‘piyasa fiyatı’’ idi. Demek ki piyasa fiyatları önemlidir. Önemlidir çünkü önce arz ve talebe, sonra tüketici eğilimine ve varsa ekonomik krizlere göre değişkenlik gösterir bu fiyat.

Burada çok önemli gördüğüm bir uyarıda bulunacağım.

Piyasalardaki fiyatı öğrenmek için sakın ha müşterilerinizin sizlere söylediği fiyatlara güvenmeyin.

Güvenmeyin, çünkü müşteriniz sizin fiyatlarınızı indirtmek için rakiplerinizin fiyatlarını da, piyasalarda oluşan fiyatları da belli oranda düşük göstererek size verecektir. Hatta ödeme şartlarını dahi kendi arzusuna göre süsleyecektir. Müşteri ziyaretlerinde elbette fiyat konuşacaksınız ama belli oranda daha yüksek olduğunu hesap ederek.

‘’Nasıl hesap edeceğiz?’’ der gibisiniz.

O da sizin becerinize, konuya yakınlığınıza ve kaynaklarınızın derinliğine kalmıştır.

 

Müşterilerinize ait tespitler;

Öyle ya siz bir müşteri ziyaretinden dönüyorsunuz ve raporunuzda elbette o müşterileriniz ile ilgili bilgiler olmalıdır. Bu aşamada müşterinizin dönemler içindeki performansı önemlidir. Önceki döneme göre daha az mı, yoksa daha çok mu mal almıştır.

Size ilgisi, alakası nasıldır. Ürününüzden şikayetleri var mıdır, memnun mudur, ileriye dönük düşüncelerini sizinle paylaşmakta mıdır?. Size bu özellikleri değerlendirerek her seyahatiniz sonrasında müşterinize not vermenizi öneririm.

Tabii burada önemli bir nokta var. Ürününüzü doğrudan müşteriye mi veriyorsunuz, aracı, acente, distribütör kanalı ile mi satıyorsunuz, yoksa doğrudan tüketici ile mi muhatapsınız. Bu şekiller raporunuzdaki müşterinize ait tespitlerinizde etkin olacaktır.

Yeni müşterilere ait tespitler;

Bu konu öncelikle o pazardaki hedefinizle ilgili bir konudur. O pazardaki varlığınız yeterli midir, pazarda büyümeyi hedefliyor musunuz, hedefliyorsanız, ne oranda hangi sürede ve hangi aşamalarda gerçekleştireceksiniz bu büyümeyi? Bu bir plandır. Bu planı yaptığınız farz ederek önce yeni müşteri potansiyelini tespit etmelisiniz. Her yeni müşterinin sizden özel talepleri olacağını peşinen bilmelisiniz.

O yeni müşteriye vereceğiniz özel talepler eski müşterilerinizden tepki alabileceğini düşüneceksiniz. Her müşteri ziyareti raporunuzda bu bu düşünceleri harman ederek toplamalı, böyle bir hedefiniz olmasa dahi potansiyel müşteri konusuna mutlaka yer vermelisiniz.

 

Ülke ekonomisine ait veriler;

Ziyaret ettiğiniz ülkenin son ekonomik verileri mutlaka seyahat raporunuzda olmalıdır. Bu bilgileri daha çok istatistiki veriler olarak değil de müşterileriniz ile yaptığınız sohbetlerde elde edebilirsiniz. Onlar piyasaların içinde olduklarından size piyasalarda ki gelişmeleri birinci elden anlatabilirler.

Ziyaretiniz sırasında alabildiğiniz kadar o ülke gazetesi alın. Dilini bilmeseniz dahi almanızı tavsiye ederim. Türkiye’ye döndüğünüzde ekonomik haberleri birkaç kuruş verin tercüme ettirin. Size ilk aşamada saçma gelse de öyle değil. Satır aralarındaki cümlelerden çok geniş bilgiler elde edebilirsiniz.

 

Ziyareti gerçekleştiren elemanın yorumları;

Usta bir pazarlamacı, satıcı veya müşteri temsilcisi iseniz raporunuzdaki özet ve şahsi yorumlarınız patronunuz ve yöneticiniz için çok önemli olmalıdır.

Ancak bu önemi siz sağlayacaksınız.

Bu önem tamamen şahsi beceriniz ile paralel bir özelliktir. Patronunuz veya yöneticiniz yazdığınız yorumları okuduğunda, o rapor ile ilgili sorular sorduğunda tereddütlü cevaplar vermeden kendinizden emin olmanız çok önemlidir.

Bu beceri elbette zamanla kazanılacaktır. Ürününüzü, rakiplerinizi, pazarınızı, müşterilerinizi çok iyi tahlil etmiş olmanız yorumlarınız yapabilmenizde en büyük destekçiniz olacaktır.

Şunu asla unutmayın.

Okuma özürlü bir milletiz. Hiç lamı cimi yok bu konuda hayli tembeliz. Önümüze konulmuş bir metni, bir gazeteyi veya kitabı okumak becerisi genel milli yapımızda zayıftır. Bu nedenle yorumlarınızı içeren raporda daha az metin, daha çok grafik veya tablo kullanabilirseniz okuyan daha iyi anlayacağından bu faktörleri dikkate almalısınız.

 

Anketler;

Müşteri ilişkilerinde müşteri ziyaretleri kadar anketler de önemlidir. Müşteri ziyaretleri sıklığında olmasa da zaman zaman çeşitli nedenlerle anketlere ihtiyaç duyulabilir. Bu ihtiyacı iki şekilde yerine getirebilirsiniz.

Ya doğrudan müşteri ziyaretleri sırasında karşılıklı oturarak soru - cevap şeklinde siz doldurursunuz. Ya da posta veya internet ortamında gönderip müşterinizin doldurarak size göndermesini beklersiniz.

Size posta ile veya internet ortamında anket yapmamanızı öneririm. En sağlıklı anket cevabını müşteriniz ile karşı karşıya oturarak elde edeceğinizi bilmelisiniz.

Anketler hangi milletten müşteriniz olursa olsun sıkıcıdırlar ve angarya olarak görülürler. Sorular tam anlaşılamaz, müşteriniz bazı sorulara cevap vermek istemez, verdiği bilgilerin gizli kalacağından emin olmaz.

Anketler doğru stratejide, doğru sorularla hazırlandığında ve o anketlere verilen cevaplar doğru yorumlandığında sağlıklı sonuçlar verebilirler. Bir ankette sorulacak sorular çok önemlidir. Sorular çok kısa cümlelerde ve çok kısa cevap alınacak, hatta bir işaretle cevaplanacak şekilde hazırlanmalıdır. Yanlış sorular yanlış sonuçlar vereceğinden anket sorularını firma bizzat hazırlamalı dışarıdan profesyonel bir şirkete verilmemelidir. Eğer şirket dışından bir firma ile yapılacaksa o firmaya önce ürün, fabrika, pazar, müşteri karakterleri konularında bilgiler verilmeli ve sorular bir şirket yetkilisi ile beraber hazırlanmalıdır. Bu çalışmayı kolaylaştırmak için anketten beklediğiniz sonucu sağlıklı alabilmek için anket yapacağınız konuyu mümkün olduğunca başlıklar halinde yapmalısınız.

Anketlerde;

- Konunun seçimi,

- Soruların seçimi,

- Cevaplama şekilleri,

- Müşteri sırlarının saklanması

- Anketin yapılma şekilleri, gibi başlıklara dikkat edilmelidir.

 

Anketler, müşteri memnuniyetini öğrenmek, ürün üzerindeki düşünceleri bilmek, rakip veya pazar bilgilerini edinmek gibi ana başlıklarında bir bütün halinde olabileceği gibi, her başlıkta ayrı ayrı da yapılabilir.

“Eğer tüm başlıklar içerisinde bir kerede bir çok bilgiye ulaşalım” şeklinde düşünüyorsanız öncelikle soruları çok iyi seçmeli, cevapları cümlelerle değil de ‘‘Evet – Hayır – Eksi – Artı’’ gibi işaretlemeler veya ‘‘10 üzerinde puanlama’’ şeklinde almak hem daha pratik olacak ve hem de hız kazandıracaktır.

Yazımın başında dediğim gibi en yüksek oranlı sonucu verecek anket müşteri ile başbaşa yapılanıdır. Posta veya internet ortamında yapılan anketlerin hem dönüş yüzdesi düşük olur ve hem de verilen cevaplar baştan savma olur.