İhracatçı Olmak - ( Bölüm 1 Yazı : 19-20-21 )

26 Ara 2013

MARKA OLMAK ŞART MIDIR?

Sıklıkla duyarsınız.

Herhangi bir fuar açılışında, bir kongre veya seminerde kürsüye çıkan konuşmacının kimliği ister siyasi olsun, ister sektör mensubu olsun bir milli cümle kurarlar.

“Moda ve marka yaratacağız “ cümlesidir bu cümle.

Çok ilginçtir, sadece “marka yaratmalıyız” denilse bir anlam ifade edilebilir. “moda ve marka yaratacağız milli cümlesi tekstil ve konfeksiyon ile ilgili bir etkinlikte kullanılsa bir diyeceğim olamaz. Olamaz çünkü “sektöre uyar” bir yanı vardır. Ama hemen her çeşit etkinlikte “moda ve marka yaratacağız” deniliyorsa o zaman ya “moda” nedir, ya da “marka” nedir bilinmiyor olsa gerektir.

Genel düşünce hemen her sektörde her firmanın her ürünü marka olmalıdır. Herkes, her ürün ve her firma marka olursa ihracatımızın katlanacağı düşünülür. Düşünün bir ülkede herkes marka ise marka kelimesinin ne anlamı kalmıştır?

Marka kelimesi marka olacak nitelikteki firma sayısı az olduğu için bir anlam ifade etmektedir. Yine sanılır ki marka olmak akşamdan sabaha olacak bir iştir.

Onun içindir ki sıklıkla dükkanının veya firmasının tabelasında yazan ismini ürettiği ürünün markası sananlar vardır. Dünyanın bir çok markasını üreten geri plandaki ana kurumun veya şirketinin adını kimse bilmez.

Oysa, marka olmak için;

- Bir hikayeniz olmalıdır,

- Derin bir tarih ve kültür hazinesine sahip olmalısınız,

- Ülke imajınız yüksek olmalıdır,

- Sanatın her dalını sevmeli, ilgi duymalısınız,

- Marka olacağınıza inanmalısınız,

- Katı bir disiplin ortamı yaratmalısınız,

- Uzun yıllar alacağını bilmeli ve o sabrı göstermelisiniz,

- Ar-Ge ve Ür-Ge’ye önem vermelisiniz,

- Kendinize ait bir sistem oturtmalısınız,

- Her konuda devamlılık esas olmalıdır,

- Bu anlamda vizyonunuzu ve misyonunuzu kesin çizgilerle

belirlemelisiniz.

- Rakiplerinizle hem ürün, hem sistem ve hem de sunuş

anlamında kesin çizgilerle farklılık yaratmalısınız,

- Personel kaliteniz hayli yüksek olmalıdır,

- Tasarımcının önemini kavramalı onu ortağınız gibi

görmelisiniz,

- Marka olmak uzun süreler alacağından o süre ve o

süredeki harcamaları karşılayabilecek sermaye veya

krediye sahip olmalısınız,

- Yıllardır bu uğurda savaş veriyor olmanıza

rağmen gün gelip marka olabileceğiniz kadar sonunda

hiçbir yere varamayacağınız gerçeğini peşinen

kabul etmelisiniz.

Türkiye’de bir genel yanılgı vardır marka konusunda.

Sanılır ki marka sadece belli sektörlerde olur ve bu sektör genelde hazır giyim ve konfeksiyon sektörüdür. Hayır, bu düşünce tamamen yanlıştır. İçinde tasarım olan her ürünün sektörü ne olursa olsun marka olma şansı eşittir.

O nedenle genel sanayi yapımızda makineye, kapasiteye, modern yatırımlara olduğu kadar insan faktörüne ve bu faktörün içerisinde “tasarımcı” adını verdiğimiz sanatçı kimlikli kişilere değer verilmelidir.

Tasarımcı denilen kimsenin ruh hali bir başka çalışır. Dünya bakışı, insanlara bakışı, ürünlere bakış açısı çok kimseden farklıdır, hatta sıradışıdır. Hassas kimlikte kimselerdir. Bir ressam, bir heykeltıraş, bir yazar, bir balerin veya balet, bir sinema veya tiyatro artisti duyarlılığında sanatçı kimliklerine sahiptirler. Hatta cinsel kimlikleri dahi sıradışı olabilir.

Tasarımcıya değer veren ve onlarla çalışmayı arzu eden sanayici ve ihracatçı onların bu özelliklerine saygı duyduğu, onlarla aynı hassasiyeti hissettiği ve onları öyle kabul ettiği oranda başarılı olacaktır.

 

Marka olabilme yolunda yukarıda yazdığım detaylara ilave olarak önünüzde üç önemli adım durmaktadır.

- Yurtdışında mağaza türünde satış noktası açmak,

- Franchising vermek,

- Büyük mağazalarda köşe almak.

 

Her ürün marka olmalı mıdır?

Marka olma öncesinde ürününüzde bir “stil” yaratabilirsiniz. Müşterileriniz sizin ürününüzü gördüklerinde tanıyabilirler.

Kalitede, müşteri ilişkilerinde ve pazarlama yaklaşımlarında son derece kabul görmüş bir tarz yakalayabilirsiniz. Bu yaklaşımınız marka değerinde olmasa da öncelik anlamında size değer kazandıran bir durumdur.

Marka olmayı geniş anlamda konuşuyoruz, ancak Türk ihracat yapısına baktığımızda bu hayli zor görünüyor. Zor görünüyor zira ihracat yapımız hammadde, yardımcı madde ağırlıklı olduğundan kısaca doğrudan tüketiciye hitap eden bir yapıda olmadığından ihracatçımız marka heyecanı yaşayamıyor.

Tekstil ürünlerimiz genelde yabancı alıcıların güdümünde olduğundan ve doğrudan onların dağıtım ağlarına ve onların markalı etiketleriyle gönderildiğinde ihraç edildiğinden doğrudan tüketici ile teması zor.

İşin daha da ilginci yabancı markalara fason niteliğindeki ürünleri onların marka değerinde üretebilme kalite becerisine sahip olmamız. İhracatımızda lider konumunda olan otomotiv sektörümüz zaten yabancıların kendi markalarıyla ihraç edildiğinden bize özgü bir markayı konuşabilmemiz mümkün değil. Marka Batılı veya Uzakdoğulu ama işçilik ve yan sanayi milli. Her ne kadar “Made in Turkey” olsa da onlar birer yabancı markadırlar. Yabancı markalara harika ürünler üretebilirken aynı kulvarda marka olamamak ise çok acı.

 

MARKA TESCİLİ VE İNOVASYON

Bir ürün üretiyorsunuz. Üstelik bu ürünü ihraç ediyorsunuz. Demek ki, ürününüz uluslararası pazarda kabul görmüş bir üründür.

Size daha önce ürününüzü iyi tanımalı, sadece üretim sırasındaki değil üretim sonrasındaki aşamalarını da iyi bilmek zorundasınız demiş ve ilginç örnekler vermiştim. Dahası, “Ar-Ge ye Ür-Ge ye önem verin” demiştim.

Bu iki faktör ürününüzü gelişmeye, yeniliğe daha da açık tutacak ve inovasyon imkanı tanıyacaktır. İnovasyon Türk diline yabancı bir kelime. Kaynağı Latince ve kökeni ‘innovatus” Fransızcası “Innovasion” İngilizcesi “Innovation”. Biz “İnovasyon” diyerek kullanıyoruz.

Türk iş hayatında geçmişi pek eski olmayan bir kelime. Son dört beş yıldır ticaret alanında duyulmaya başlanan bu kelime, ilk önceleri hayli kavram karmaşası yaratsa da Prof. Dr Arman Kırım ve Turkishtime dergisinin gayretleriyle Türk iş hayatının dikkatine sunulan bir kelime.

Altında hayli detay ve çaba olan bir kelimenin Türkçe karşılığı üründe yenilik, farklılık yaratarak ticari albeni kazandırmak. Basit açıklamasıyla, bir icat veya ortaya yeni bir ürün çıkarmak değil. Aksine bilinen bir ürüne yenilik katarak, farklılık yaratmak ve bunları ticari kimlikle bütünleştirebilmek.

Tüm dünyada icatların ilk halinden günümüze kadar icatların devamlı değişime uğrayarak bir ticari albeni, bir ticari değer kazanmaları inovasyon anlamında hep olmuştur.

Türk halkı, Türk sanayicisi ve ihracatçısı da devamlı bu değişikliklerin içinde olmasına, hatta zaman zaman kendi ürününe bu anlamda değer katmasına rağmen dört beş yıl öncesine kadar bu işlemin tipik bir inovasyon olduğunu fark edememiştir.

Cep telefonu müptelası olan bizler cep telefonlarının ilk halini hatırlayalım. Sonra her altı ayda bir cep telefonlarına kazandırılan inovatif hareketleri de hatırlayalım.

Her inovatif hareket bir yenilik bir farklılık değil miydi? Ve bizler de bunlara “teknolojinin hızına yetişemiyoruz” diye, diye satın almıyor muyduk?

Düşünün cep telefonları ilk halinden bu yana ne hale geldi. Tuğla gibi olan telefonlar, giderek inceldi, küçüldü. Önceleri sadece telefon konuşması yapılan telefonlar giderek, hesap makinesi özelliğine, resim çekme, film çekme özelliğine kavuştu, görüntülü konuşma yapar hale geldi. Bir süre sonra bilgisayar özelliği ile bilgisayarın yaptığı her şeyi yapabilir oldu ve bu kabiliyetlerinin hepsi cebimizde kabul gördü. Sonuçta telefon özelliğini aştı gitti, çılgın bir bilgisayar oldu ve küçücük hali ile cebimize ve hayatımızın her anına girdi.

Bir sonraki adımı çok önceden planlandığı, bilindiği halde piyasalara belli dönemlerde adım adım ama yenilik halinde sunularak her yenilikten büyük paralar kazanılmadı mı?

Gelin bir örnek de kendimizden verelim. Bildiğiniz gibi Türk kahvesi cezvede pişirilir. Ama İtalyan kahvesi espresso için özel makine şarttır. Espresso makinesi şüphesiz ki bir inovasyon örneği değil, bir gerekliliktir. Ancak bu örnekten yola çıkılarak “Türk kahvesi neden özel makinede üretilmesin ve geniş kitlelere yayılarak daha çok kullanım imkanı bulunmasın” şeklinde düşünenler olmuş ve bu noktadan yola çıkılarak Arçelik yetkilileri cezveye bir inovasyon katarak otomatik Türk kahvesi pişirme makinesini piyasaya sürmüşlerdir. Bildiğimiz cezveye ar-ge ve ür-ge katarak geliştirdikleri tasarımla cezvede inovasyon yaratmışlardır.

Belki her ürün değil, ama sizin pazarladığınız üründe de böyle bir imkan olabilir. Veya bu bakışla inovasyon imkanı yakalanabilir. Bu gereklilik ürününüze odaklanmanız, ürününüzü iyi tanımanız, rakiplerinizi iyi bilmeniz ve ticari ufkunuzun genişliği ile olacak bir iştir. Şimdi oturun pazarlamaya çalıştığınız ürününüze bir de bu gözle bakın.

Peki, marka, tescil, patent, kullanım hakkı gibi kavramlarla aranız nasıldır? Bu soruyu soruyorum, zira birçok sanayici veya ihracatçı, firmasına veya mağazasına koyduğu ismi ürettiği ürünün kimliği ile karıştırır ve o ismi marka olarak algılar.

Oysa marka olabilmek öyle akşamdan sabaha olacak kolaylıkta bir iş değil, beraberinde bir slogan, bir trend, bir üslup, bir öngörü, bir kalite ve servis içeren çok denklemli bir iştir ve hayli büyük sermaye ve çok geniş bir sabrı gerektirir.

Ancak ürününüze bir kimlik kazandırmak istiyorsanız, kafanıza marka olmayı veya bilinen bir ürün olmayı koyduysanız (ki her daim öyle olmalısınız) ürününüzü ve adını marka veya patent anlamında tescil ettirmelisiniz. Marka tescili kısa sürede olacak bir iş değildir. Uzman ve ehil firmalar tarafından yapılan bu işlemin süreci minimum bir yıldır. Tabii her şeyin yolunda gitmesi ve bir itiraz olmaması halinde.

Tescil konusunda büyük bir yanılgı vardır. Çok sayıdaki ürün sahibi ürününü Türkiye’de tescil ettirmeyi yeterli sanmaktadır. Hayır, bu çok yanlış bir düşüncedir. Ürününüzü ihraç ediyorsanız ihracat yaptığınız o pazarda da tescil ettirmenizde büyük fayda vardır. Bu tavrınız ürününüze bir saygınlık kazandıracak ve sizi benzer diğer ürünlerden ayıracaktır ve ürününüzü koruyacaktır. Türk sanayicisi ürününü iç piyasaya satsın, veya ihraç etsin nedense pek marka tescili ile ilgilenmez.

Onun içindir ki, özellikle iç piyasada aynı isimde birçok ürün adı veya markası vardır. Bu durum birçok nedenle işletmelerin başlarına büyük hukuki ve ticari belalar açmaktadırlar. Bu olumsuz yapı ürününe güvenmediğinden veya böyle bir kültürle yetişmediğinden olsa gerek maalesef böyledir.

 

MÜŞTERİLERİ AĞIRLAMA

Türk insanı misafirperverdir. Bu gerçeği tartışmıyoruz. Tamam tartışmıyoruz da, iş ticarete gelip ihracata dayandığında aşırı verici olduğumuz gerçeği ile baş başa kaldığımızda ne yapacağız?

“Türkiş raki, şiş kebap” veya balık ile başlayan muhabbetin nerelere varabileceği konusunda bir sınır koyabilmekte zorluklar yaşar Türk ihracatçısı.

Öyle ya, ülkesine gelmiş, dahası onun firmasına ilgi göstermiş, ve ürününü alacak bir yabancı için, Türkiye ve Türk ihracatçısı bulunmaz ve unutulmaz bir nimet olacaktır.

Hele hele ileride “nasıl ağırlandığını, Türk yemeklerinin mükemmelliğini anlatıp iki duble de rakıyı sizinle “şerefine mirim” modunda çakıştırmışsa artık,“Abi bu da bizden’’ unvanını kapmış Türk ihracatçısının gönlünde taht kurmuştur.

İşte o saatten sonra “Dükkan senin abi” klasında bir müşteridir ve dilediği iskontoyu kapabilir.

Ona hemen en pahalısından bir Türk halısı hediye edilmelidir. Veya yine en pahalısından Türk işi vazo, seramik, kahve takımı türünde hediyeler dönüşünde bavulunda olmalıdır.

İhracatın erken zamanlarında Türkiye’ye mal almak üzere gelmiş bir müşteri mal alsın almasın aşırı misafirperverlik konusunda şaşkın bir şekilde ve bavulunda kıymetli hediyelerle ülkesine dönmüştür.

İhracat ilerledikçe müşteri ile kanka olma durumlarına gelindiğinde müşteriye olan ilgi şeklinde değişiklikler yaşanmıştır. Yine pahalı restoranlara gidilmektedir, ama hediyeler sadece yılbaşları veya Christmas’larla sınırlı kalmıştır. Kankalık artık tüm detaylarıyla devrededir ve bu konuda başka kulvarlara açılım kaçınılmazdır.

Müşteri ağırlama Laleli tipi ticaretle ve ticaretin hemen her dalında değişikliğe uğrayarak ilgi alanları kuzey komşumuzdan gelen “blonde”larla, sarışınlaşmıştır!

Her ihracat yapan sarışınlaşmış mıdır? Böyle bir iddianın içerisine tüm ihracatçıları katmak ve herkes yapıyor demek, elbette yanlış olacaktır. Ama serde kankalık varsa ve bu kanallar daha çok memnuniyet yaratılacak ve daha çok mal satılacaksa ciddi bir yüzdede ihracatçı ve müşterisinin “Blonde” hediyeler bekler olduğunu ve tabii blonde’lara da gün doğduğunu söylemek mümkündür.

Gün gelmiş blonde tekniği pazarlama kuralları içerisinde olağan işlerden görülmeye başlanmıştır. Bu durum her ne kadar görünür olsa da ağır masrafları her zaman görünmez kalacaktır.

Siz müşterinizi ülkenizde baş tacı yapıyor, Akdeniz insanı sıcaklığında, Türk misafirperverliğini sınır koymaksızın uyguluyorsunuz da, acaba siz dışarıya müşteri olarak gittiğinizde durum nedir?

Randevuyu alır ofise veya fabrikaya gidersiniz. İlgili kişi sizi genelde ofisinde kabul etmez. Büyük bir ihtimal ile toplantı odası olarak yapılandırılmış küçük bir hücreye alınırsınız. Bir süre o odada bekler müşterinizin uygun gördüğü anda ve sürede görüşür, belki bir kahve makinesinden kahve içer yolcu edilirsiniz.

Peki buna ne dersiniz? Sizin tavrınızla, onun size gösterdiği tavır arasında bir uçurum olmalıdır ve bu uçurumu kabul edebilmek mümkün değildir. Bu nedenle müşterisine küsüp ilişkisini kesenleri bilirim.

“Ne yani biz onu yere göğe koymayalım, baş tacı edelim o bizi odasına bile kabul etmesin bir kahve ile yolcu etsin, üstelik kahve servisimi ben kendim yapayım, olmaz böyle şey” diyerek tavır koyanlar az değildir.

Müşteriniz için göstermiş olduğunuz ağırlama, müşteriniz tarafından “gelenekleri böyle” denilip geçilecek bir tavır olduğunu, onun sizi ağırlama şeklinin ise sizin “onun geleneği de bu’’ şeklinde görmenizi isteyip öyle düşüneceğinizi beklediğini bilmenizde fayda vardır. O zaman, “müşteri ile yakın, samimi fakat ölçülü kalmakta fayda vardır” cümlesini yazmanın tam yeridir.

Veee bu konuda son nasihat!.

Ticarette dargınlığa, küslüğe asla ve asla yer yoktur. Müşteri iyi günde de, kötü günde de hep portföyünüzde olmalıdır.