İhracatçı Olmak - ( Bölüm 1 Yazı : 13-14-15 )

11 Ara 2013

MALİYET, FİYAT, KÂR, KALİTE, ÖDEME VE PİYASA ŞARTLARI

Üreteceğiniz ürünün maliyeti ve maliyeti oluşturan faktörler, o maliyetlere göre makul bir kâr ve bulunacak fiyat, o fiyatın ifade ettiği ürünün kalitesi, ödemesi ve tabii piyasa şartları. Bu başlıkların hepsi, başarılı bir pazarlama faaliyetinin önemli bölümleridir.

Hepsi her an değişime uğrayabilecek finans kökenli faktörlerdir Türk ihracatçısı için. Maliyet ve kâr olgusunun fiyatı oluşturacağı mâlum. Ticari varoluşunuzun ana nedeni doğal olarak kâr etmektir. Maliyete etki eden faktörleri çarptınız, böldünüz, çıkardınız, topladınız. Kısaca değerlendirme yaparak ve dahi ürün kalitenizi de dikkate alarak makul kârınızı da üstüne koydunuz ve bir satış fiyatına ulaştınız.

Her şey tamam mı? Yani o fiyatı müşterinize verdiğinizde işi alabilecek misiniz? Bu iş o kadar kolay olsaydı, satış ve pazarlama üzerine o kadar kafa patlatmaya ne gerek vardı?

O zaman gelin biraz fiyat üzerine konuşalım.

Bir üründe fiyat bir tane değil birkaç tanedir. Önce sizin gönlünüzden geçen fiyat vardır, sonra müşterinizin kafasındaki fiyat. Üçüncü fiyat rakiplerinizin fiyatı olacaktır. Dördüncü fiyat ise piyasalarda oluşan piyasa fiyatıdır. Genelde rekabetçi piyasaları yönlendiren ve karar verilmesinde etkili olan o fiyattır. Sonuçta el sıkılan beşinci fiyat olacak ve o fiyat da ürününüzün satış fiyatı olarak kayıtlara geçecektir.

Türk ihracatçısının fiyat yapmaktaki en büyük handikap “kur” faktörüdür. Yukarıda yazdığım tüm fiyat çeşitleri ülkenizde hangi fiyata göre yorum yapıyorsanız, o anki kura paralel oluşacaktır.

Müşterinize fiyatınızı verdiğinizde, genelde tepki alacaksınızdır. Tabii müşteriniz de kafasındaki fiyatı size söylediğinde sizin de karşı tepkiniz olacaktır. İşte karşılıklı bu tepkileri çözecek olan, elbette sizin gayret ve o gayretteki başarınız olacaktır. Ama bu konuda piyasa fiyatlarının katkısını da kulak ardı etmeyin sakın.

Küreselleşen dünyamızda benzer mal guruplarının fiyatları aşağı yukarı aynıdır. Biz buna piyasa fiyatları diyoruz. Satıcı ile alıcı arasındaki anlaşmayı sağlamada piyasa fiyatlarının etkisi tartışılmaz. “Her ürün kendi ekonomisini yaratır” sözünü bunun için sıklıkla kullanıyorum. İhracatımızı 24 ana sektörde gerçekleştiriyoruz. 24 sektörde binlerce, hatta on binlerce ürün var ve her ürünün pazarı, piyasası ve fiyatı farklı. Dolayısıyla ürün ekonomileri de kendine özgü anlamda diğerlerinden farklı.

Ama Türk ihracatının anatomisine baktığımızda 24 sektörden 5 veya 6 sektörün genel ihracatın yüzde 71’ni gerçekleştirirken geri kalan sektörler ihracatımızın yüzde 29’nu yapabilmektedirler.

Gönlünüzdeki fiyatı müşterinize kabul ettirme gücünüz ürününüzün kalite, ödeme ve servis üstünlüğünü anlatmadaki becerinizle, arz ve talep oranlarıyla ve finans gücünüzle paraleldir. Tabii tekel anlamında bir mal üretmiyorsanız.

Unutmayın müşteriniz de hazırlıklıdır. Onun da fiyat konusunda söyleyecekleri olacaktır. Genelde görülen ilk tepki size rakiplerinizin fiyatlarını biraz süsleyerek, yani daha ucuz ve ödemeleri daha uzun bir şekilde vererek tepkisini koymak olacaktır.

Türk ihracatçısının karşısına genelde konulan ilk fiyat tepkisi rakiplerin fiyatlarını ve ödemelerini çarpıtarak verilmesi şeklinde görülecektir.

Bu tavrın bir nedeni vardır. Müşteriniz, Türk ihracatçısının sermaye özürlü olduğunu, aldığı kredilerle veya dahilde işleme belgeleri nedeniyle ihracat yapmak zorunda kaldığını, bu noktada malın ederinin ve kârının değil bu önceliği olduğunu düşünerek hareket edeceğini, o satıcı fiyatını indirmezse hemen yanı başındaki satıcının aynı mecburiyetten direnemeyip, fiyatını indireceğini pekala bilmekte ve bunu kullanmaya çalışmaktadır.

Bu tür müşteri yaklaşımı hemen her mal gurubunda yıllardır görülmektedir ve maalesef genelde başarılı da olmaktadır. İşte bu nokta çağdaş pazarlama kurallarının, modern işletmeciliğin, geleneksel satış anlayışının geçerli olmadığı noktadır ve o an sığınacağınız tek liman piyasa fiyatları olacaktır.

Tabii piyasa fiyatları aynı üründe, aynı satış şartlarını ortaya koymakla beraber oradaki iş bitirme başarınız yine de ürününüz hakkındaki genel bilginize, ekonomik gücünüze, rakipleriniz hakkındaki bilgilerinize, piyasa şartları hakkındaki bilgilerinize ve karşınızdaki müşterinizi ne kadar okuyup çözdüğünüzle paralel olacaktır.

Türk ihracatçısının fiyat odaklı rekabetçi yapısı fiyat yapabilme alanını daraltsa da, ödeme tercihleri de fiyat kadar önemli bir başlık oluşturmaktadır.

Genel yapı maalesef “mal mukabili” ödeme şekline endeksli olduğundan, bu ödeme çeşidi geniş bir kitlede kabul gördüğünden, müşterilerinizin de bu zafiyetinizi iyi bildiğinden diğer ödeme çeşitlerine odaklanmanız ve o ödeme şekillerinde ısrarcı olmanız pek bir anlam ifade etmeyecektir.

Mal mukabili ödeme şeklinde tüm riskler ihracatçı üzerinde olduğundan sizi doğal olarak ciddi riskler beklemektedir. Bu tür ödeme seçimi risk önerdiği kadar, maliyeti de yüksek tutmakta ve kredi alabilmenizi engellemektedir. Oysa akreditif ile mal satabilme olanağı yakalasanız hem riskiniz azalacak ve hem de akreditifi kırdırarak finans kaynağı imkanı bulabileceksiniz. Ödeme çeşitleriyle ilgili detaylı bilgiler konusunda beşinci bölümde bilgi sahibi olacaksınız.

 

HAYDİ MÜŞTERİ BULALIM…

 

 

O kadar yoğun çalışma. Üretim, Ar-Ge ve Ür-Ge, inovasyon, reklam tanıtım, maliyet, fiyat, pazarlama, satış, pazar hepsi tamam.

Peki müşteri nerede?

Elbette bir yerlerde sizi bekliyor. Tabii, sizde bir yerlerde onu bekliyorsunuz. Ya siz ona ulaşacaksınız, ya da o size ulaşacak.

Tamam da bu iş nasıl olacak?

İletişim ve ulaşımın çok kolaylaştığı günümüzde satıcı – alıcı ilişkisini bir ticari faaliyete dönüştürmenin birçok yolu var. Var olan birçok yola rağmen Türkiye’de bir gelenek var. Rakibin personelini işe alarak onun portföyünden faydalanmak veya rakibinizin müşterisini çalmak. Etiktir, değildir. Maalesef genel yapı veya ilk başlangıç bu şekildedir.

Ama unutmamak gereklidir ki, bugün bu yolu kullanan bir ihracatçının da personeli bir gün başka bir firma tarafından transfer edilebilir. Bu tür yol ile bulunan müşteri ilk başlangıçta fayda sağlayan bir müşteri olsa da gelecek için tehlikeli olacaktır.

O halde daha kabul edilebilir yolları denemek gereklidir. Günümüz iletişiminden ve ulaşımından bahsettim. Bu iki sihirli imkanın dünyayı küçülttüğünü daha önce söylemiştim.

Ürününüz bellidir. Elbette pazarları da sır değildir. Hemen o ülkedeki Ticaret Müşavirimizle temasa geçebilir o ülke ticaret odasından ilgili firmaların listesini temin edebilirsiniz. Eminim, dış ülkelerdeki ticaret müşavirlerimiz size seve seve yardımcı olacaklardır.

Ürününüz ile ilgili fuarlar müşteri ile karşı karşıya gelebilmek için bulunmaz fırsatlar yaratabilir sizlere. Fuarlara ziyaretçi olarak katılacağınız gibi, stant kiralayarak katılımcı olarak da katılabilirsiniz. Fuarlarda tertip edilen seminerler, konferanslar aynı sektörde hem rakiplerinizle ve hem de müşterilerle tanışma, kaynaşma imkanı verir.

Bu imkanlar doğru zamanda, doğru fuarda olabilmekle mümkündür. Fuarlarda esas olan çok sayıda ziyaretçi kabul edebilmek ve bu ziyaretçi kabullerinde patron, satın almacı,, teknik adam, depocu, dağıtıcı, toptancı, perakendeci, acente, komisyoncu, distribütörler ve konu ile ilgili daha geniş bir kitleyi ağırlayabilmek önemlidir.

Türk katılımcılarının katıldıkları fuarlarda sıklıkla yaptıkları hatalar vardır. Fuar işletmecisi tarafından fuarlara belli bir stant standardı konulmamışsa, o fuarlardaki Türk stantları hayli abartılı olarak tertip edilmekte, böyle bir durumda stant ön plana çıkarken ürün geri planda kalmaktadır.

Yüksek volümlü müzik yayını gürültü kirliliği yaratmaktadır. En rahatsız edici olanı yemek vakti geldiğinde yakındaki bir restorana gitmek yerine stant ortasına kurulu masada hoş olmayan bir şekilde yemek yemektir. Görüntü olarak hoş olmayan bu durum iç fuarlarda da, dış fuarlarda da alınan şikayetlerin en başında gelmektedir. Düşünün fuardaki standında yemek kokuları gelen ortalıkta yemek tepsileri, tabakları, çatal, kaşık olan bir ortamda iş görüşerek ürününüzü pazarlayacaksınız.

Fuarlarda arınılan, sadece ürünü ön plana çıkaran, müşteriye rahat bir şekilde ürünü tanıtma ve konuşma olanağı sağlayan bir ortamın hazırlanmasıdır. Bu ortam ürünü tanıtıcı broşürler, kataloglar, numuneler, mümkünse ürünün en son halini gösteren görsel veya fiziki imkanlar bu ortamı destekleyecektir.

Fuarlardan başka ihracatçı birlikleri veya Dış Ticaret Müsteşarlığı tarafından düzenlenen karşılıklı alım heyetleri, müşteriyi ayağınıza kadar getirirken, sizi de müşterinin ayağına götürecek imkanlar verirler.

Bu imkanlarda müşteri ile yüzyüze görüşme fırsatı yakalar, kart alışverişi yapar ürününüzü tanıtabilirsiniz.

Müşteri bulabilmede müşteri ile iletişim kurma yolu “doğrudan mı, dolaylı mı olacak” sorusu önem kazanacaktır. Bu cevap ürününüzün özelliğine, dağıtım gücünüze, müşterinizin tercihine göre şekillenecektir.

Güçlüsünüzdür, doğrudan tüketiciye hitap etme yeteneğiniz vardır, depo kurabiliyor, reklam yapabiliyor, satış noktaları açabiliyorsunuzdur, o halde müşteri ile doğrudan temasa hazırsınız demektir. Bu imkana sahipseniz müşteri ile daha yakın olabilme imkanınız olacak, muhtemel sorunları daha önceden görebilecek ve daha çok kâr edebileceksiniz demektir.

Ancak unutmayın, ürün çeşitliliği ve daha çok stok bulundurma zorunluluğu ve personel yükü size ekstra bir maliyet yükleyecektir. Hayır, bu imkanlarınız yok ve dolaylı yollardan mal satmak durumundasınız.

O zaman, distribütör, komisyoncu, acente veya mahalli alım ofisleriyle olacaktır işiniz. Bu noktada biraz şans faktörünün ağır basacağını söylemeliyim. Bu enstrümanlardan birini veya birkaçını seçebilirsiniz. Seçtiğiniz aracı firmayı ne oranda iyi seçtiğiniz, o ürüne ve o piyasaya ne oranda hakim olduğu, pazarda makul ölçülerde ve hep ürününüzün arkasında mı olacağı, yoksa ürünün önüne mi geçeceği gibi konular cevap bulmanız ve doğru seçim yapmanızda çok iyi araştırma gerektiren bir yapı oluşturacaktır. Eğer doğrudan tüketiciye hitap eden bir ürüne sahipseniz ve çok iyi reklam yaparak uluslararası pazarlarda iyi bir isim yapabildiyseniz, dünyada hızla gelişen internet ortamı satışı “e- imkan” olarak önünüzde engin bir ufuk açacaktır. Doğru seçilmiş bir aracı sizi ihya edebileceği gibi yanlış seçilmiş aracı da başınıza büyük sorunlar açabilir.

Seçeceğiniz aracının tipi ve büyüklüğü ne olursa olsun kuracağınız ticari ilişki muhakkak detaylı bir sözleşme ile kayıt altına alınmalı, bu sözleşmede aracıya verilen yetkiler, beklentiler, markaya sahiplenmesi, sözleşmenin süresi, anlaşmazlık halinde kullanılacak mahkemelerin yeri ve ülkesi, ürünle ilgili bilgiler olmalıdır.

Ürününüzü binlerce satış noktasına ulaştıramayacağınızı dikkate alarak büyük dağıtım kanallarına girebilmeyi denemenizde fayda vardır.

Bu büyük dağıtım kanallarının nakliye, depolama ve stok tutabilme imkanları hedef müşteri kitleleri ve noktalarına ulaşabilmek için hayli önemlidir.

Bu kanallar genelde acente, komisyoncu, distribütör, dağıtım kanalları, internet ortamı, doğrudan satış, marketler ve zincir mağazalar olarak isimlendirilseler de her ülkede ürünün ve ülkenin özelliklerine göre farklılıklar gösterebilir. Farklılıkları ne şekilde aşıp doğru sonuca ulaşacağınızın cevabını kitabın bazı bölümlerinde değindiğim “her ürün kendi ekonomisini yaratır” cümlemin içerisinde bulacaksınız.

Yukarıda yazdığım şekillerin birisi veya birkaçı ile ilgili müşterileriniz oldu diyelim.

Her şey bitti mi? Hayır, müşteri bulabilmek bir doğal amaç ve sonuçtur, ama bulduğunuz müşteri ne tip bir müşteridir, devamlı mıdır, yoksa geçici midir?

İyi midir, kötü müdür, sadık mıdır, oynak mıdır? Kısaca, “Müşteri daima haklı mıdır?”

 

MÜŞTERİ DAİMA HAKLI MIDIR?

 

 

Piyasalarımızda müşteri üzerine kullanılan bir çok deyim vardır. Sıklıkla, “müşteri her zaman haklıdır” denilir. Bazı kesimlerde kullanılan “Cash is the king” (Nakit kraldır) cümlesi bazı çevrelerde “müşteri kraldır” cümlesine çevrilerek kullanılmaktadır.

Geleneksel piyasalarda müşteri üzerinde kullanılan diğer bir cümle “müşteri velinimetimizdir” denilerek müşterinin kutsallaştırıldığı cümledir. Bu deyimler ihracat müşterisi için de olsa, iç piyasa müşterisi için de olsa da sıklıkla kullanılır.

Peki öyle midir?

Bu sorunun cevabı ekonomik kriz durumlarına, şartları sıklıkla değişen piyasalara, piyasalardaki arz ve talep durumlarına, müşterinin özelliklerine ve malın özelliklerine göre değişkendir.

Eğer pazarda ciddi bir ekonomik kriz varsa, zor oyunu bozmuş, işler ters gitmeye, talep daralmaya başlamışsa müşteri için yukarıdaki cümlelerin hepsini kullanabilirsiniz. Piyasalarda şartlar değişmiş fiyatlar yükselmeye başlamışsa bu düşüncenizde gevşeme olabilir. Arz ve talep değişmiş, arz talebin gerisinde kalmışsa kral müşteri değil, üretici olacağından havalara girebilirsiniz.

Ammaaaa;

Asla unutmayın, ileride işlerin ters gidip arz talebin önüne geçtiğinde müşteri tekrar kral olacağından o geçiş dönemini çok iyi yönetmelisiniz.

Bazı müşterileriniz her türlü hal ve şartta “kıl, itici, şımarık, kaprisli” tavırlar gösterebilir. “Bennn Kralım” havaları tavan yapabilir. Veya art niyetlidir.

Yine de, kesin çizgilerle ilişkiyi kesip atmak yanlış olacaktır. “maslahat-ı idare” anlamında her zaman yumuşak bir idare yolu her zaman bulunabilir. Ticarette sinirliliğe, agresifliğe, dargınlığa, küskünlüğe asla yer yoktur.

Unutmayın, günümüzde üretim değil, malı satmak problemdir.

Haaaa, müşteriniz ödemesini atlatıyorsa, pazarlık sırasında rakipler hakkında verdiği bilgilerde, yalan, dolan had safhaya çıkmışsa, sizden aldığı bilgileri rakiplerle paylaşıyorsa, devamlı maldan şikayet ederek her faturaya reklamasyon çıkarmayı adet haline getirmişse, iş öyle bir noktaya gelmiş ve firmanızın stratejisi ve iş ahlakı ile örtüşmeyen bir hal almışsa o müşteri artık ne haklıdır, ne velinimettir, ne de kraldır.

Yine de, ileri de kendine gelerek düzeleceğini umut ederek münasip bir dille ilişkiyi bitirmek faydalı olacaktır. Bu ilişkiyi “artık sizlerle çalışmak istemiyoruz” şeklindeki kesin çizgilerle değil, “çok doluyuz veya o ürünü artık üretmiyoruz” şeklinde masum yalanlarla geçiştirmelisiniz.

Gün gelir, müşteri satıcıya, satıcı müşteriye yine ihtiyaç duyabilir.

Müşterek bir elektrik yakalandığında müşteri ve satıcı ilişkisi, kalıcı ve sağlam olacaktır. Bunun temelinde karşılıklı güven ve o güvenin sağladığı inanma vardır. Bu tip ilişkinin sakıncalı bir yanı yoktur. O elektrik ve güven ortamı bir kere, ama sadece bir kere herhangi bir taraf tarafından ihlal edildiğinde ilişki kesin bir şekilde bitmiş demektir.