İhracatçı Olmak - ( Bölüm 1 Yazı : 7-8-9 )

27 Kas 2013

İHRACATTA SEYAHAT HER ŞEY DEĞİLDİR

 

Dış Ticaretten Sorumlu Devlet Bakanımız ihracat üzerine ilginç çıkışlar yapıyor ve ihracat üzerine dikkat çekici cümleler kuruyor.“İhracatçılar bavullarınızı alın, hanımlarınızla vedalaşın, çıkın dünyada kapı, kapı pazarları dolaşın. Kısa sürede yaklaşık 100 bin kilometre dolaştım, yetmez daha çok dolaşmalıyız. İhracatı arttırmak için hedef ülkeler tespit edip, oralarda özel masalar kuracağız. İhracatta bazen diplomasi kuralları çerçevesinde biraz kabadayılık gerekiyor. Kapı arkasına saklanan müşavir istemiyorum” cümleleri Sayın Bakan’ın ihracat üzerine kurduğu cümlelerin bazıları.

Sayın Bakan’ın son zamanlarda çok iyi niyetle kurduğu cümlelerin ortak paydası ihracat için daha çok seyahat!

Dış seyahat, daha çok ihracat için her şey değil onlarca kuraldan sadece birisidir ve en son halkasıdır.

Günümüzde “üretim sorun değil, pazarlama sorundur” düşüncesinden yola çıkarak müşterinin ayağına gidip mal satmak her geçen gün yaygınlaşsa da ihracatçı o seyahate her şeyi ile hazır olmak ve dolu, dolu gitmek zorundadır.

İhracatta, iş seyahate gelene kadar aşılması gereken o kadar çok engel, gidilmesi gereken o kadar çok yol, bilinmesi gereken o kadar çok bilgi var ki, bu nedenle ihracatın arttırılmasındaki tek yol bavulları alıp, hanımlarla vedalaşarak daha çok seyahate çıkmak fiiliyle izah edilecek kadar basit değildir.

Seyahate çıkmadan önce yapılacak çok iş var. Bunlardan en önemlisi ülkemiz ihracat potansiyelini ve kendi imkanlarımızı tanımak.

Öyle ya, elimizdeki gücü ve bu gücün detaylarını bilmeden yollara düşersek kaybolabiliriz. O zaman, gelin önce ihracatımızın genel yapısına bir bakalım.

- İhracatımızın yüzde 12.51’i tarım ürünleri, yüzde 85.04’ü

sanayi ürünlerinden oluşuyor.

- Yüzde 2.45’i ise madencilik sektöründen geliyor.

- Genel ihracatımız 24 ana sektörden fakat binlerce

üründen oluşuyor.

- 2008 yılında 46 bin firma 127.4 milyar dolar ihracat

gerçekleştirmiş.

- İhracatımızın yüzde 70.5’ini otomotiv, hazır giyim,

demir çelik, kimya, elektrik ve elektronik ile tekstil ve

hammaddeleri sektörleri olarak 6 sektör gerçekleştirmiş.

- Genel ihracatımızın yüzde 47’si AB pazarına, yüzde 53’ü ise yaklaşık 196 ülkeye yapılmış.

- Marmara Bölgesi toplam ihracatımızın yüzde 74’ü gibi

hayli yüksek bir paya sahip.

- Diğer yüzde 26’sı diğer altı coğrafi bölgelerimizden

gerçekleşmiş.

- İhracatımızın yüzde 52.5’i İstanbul’dan yapılmış.

- 46 bin ihracatçımızın ilk 10 firması genel ihracatımızın

yüzde 20.2’sini, ilk 500 firma yüzde 62’sini ikinci, 500 ise

yüzde 9’unu gerçekleştiriyorlar.

- Geri kalan 45 bin firma ihracatımızdan yüzde 29 pay alıyor.

 

Genel ihracatımızın sektörler, coğrafi bölgeler, ihracatçı birlikleri, ilk 500, ikinci 500 ve 46 bin ihracatçı firma ve pazar dağılımları açılarından hayli dengesiz ve hayli çarpık bir yapı sergilediği ortada. 2008’e ait bu veriler 2006 yılında da, 2007 yılında da çok küçük farklarla benzerlik göstermekteydiler. 2009 yılı verileri 100 milyar dolara düşmüş ihracat bazında da fevkalade benzerlikler gösteren bir yapıdadır.

Son dört yıldaki bu dengesizlik ve çarpık yapı elbette ihracatçı yapısına da yansıyor ve işte o noktada genel ihracatçı yapımızın aşağıdaki başlıklarda bilgilendirilmesi, eğitilmesi gerçeği tüm açıklığı ile ortaya çıkıyor. İkinci 500 değil ama birinci 500 firma profesyonel ihracatçı anlamında değerlendirilebilir.

En kısa sürede gerideki ihracatımızın yüzde 30’nu gerçekleştiren 45 bin firma içerisinden en az 5 bin firmayı ihracat bilgisi ve eğitimi anlamında ilk 500 firma düzeyine getiremezsek 2023 yılında amaçlanan 500 milyar dolar ihracat bir mega proje değil, bir mega hayal olarak kalacaktır.

Şimdi ihracatçılarımızın bu eksik bilgilenme ve eğitim detayları nelerdir, onlara önce başlıklar halinde bakalım, sonra detaylarına girelim.

Sağlıklı ve bilinçli bir ihracat gerçekleştirmek ve başarılı ihracatçı olabilmek için firmalar her fırsatta, ama samimi bir yaklaşımla firmalarını aşağıdaki konularda test etmelidir.

- Rakiplerinizi, pazarlarınızı ne kadar tanıyorsunuz,

- Rekabetin acımasız kurallarındaki direnciniz nedir,

- Müşteri ilişkilerindeki becerisiniz nasıldır,

- Finans gücünüz yeterli midir,

- Yetişmiş personel yapınız nasıldır,

- Girmeyi düşündüğünüz pazarların kültürel, etnik, ekonomik

ve ticari hukuk yapısını ne kadar biliyorsunuz,

- Türkiye ile o ülke arasındaki dış ticaret anlaşmaları

hakkında ne kadar bilginiz var. Uluslararası ticari

anlaşmalar ve hukuk bilgileriniz yeterli midir,

- Aracı, komisyoncu, acente, distrübitör denilen kurumlarla

ilişkileriniz nasıldır,

- Dağıtım kanalları, satış noktaları, çok katlı mağazalar

konusunda bilgili misiniz?

- Çevre duyarlılığı, insan hakları, çocuk işçi çalıştırmamak gibi uluslararası sosyal duyarlılıklara nasıl bakıyorsunuz,

- Moda, marka anlayışınız ve hedefiniz nedir,

- Dahası kendi ürününü ne kadar tanıyorsunuz, Ar-Ge - Ür-Ge çalışmalarınız var mı,

- Belli bir ürün veya ürün gurubunda uzman mısınız,

- Personelinizin ürün bilgisi, eğitim durumu, dil bilgisi

yeterli midir,

- Döviz ve parite değişkenliği karşısındaki bilgisiniz ve

kontrolünüz nasıldır, uluslararası kredi, faktoring, forward ve hedge gibi finans enstrümanlarını kullanabilme

kabiliyetiniz nedir,

- Yasa koyucularla ilişkileriniz yeterli midir,

- Dış ticaret konularında otorite kurumlarla (DTM - TİM - İGE - ME - Dış Ticaret Müşavirleri - İhracatçı Birlikleri - DEİK v.s. gibi) iletişiminiz nasıl. Bu kurumların

zaman zaman gerçekleştirdikleri konferans, seminer,

sektörel toplantı, uzmanlık eğitimi gibi etkinliklere

katılıyor musunuz,

- Gerek firmanız ve gerekse hedef pazarınız bazında

yapılmış, alternatifleri ve dönemleri içeren bir plana

sahip misiniz?

 

Eğer bu başlıkları içeren bir planınız yoksa yukarıda yazdıklarımı hemen unutun ve limon satmaya hazırlanın.

Dediğim gibi ihracat için seyahat her şey değil tüm yukarıdaki kriterlerde hazır olduğunuzda kullanılacak bir fiildir ve ihracat işinin en son ayağıdır. Mal satabilmek için bir ülkeye gitmeden önce yukarıdaki bilgilerle donanmış olmalısınız. Aksi halde bavullarınızı hazırlayıp, hanımlarınızla veda edip yollara düştüğünüzde “Turist Ömer’’ gibi gidip geleceğinizi peşinen bilmelisiniz.

 

RAKİBİNİZ DIŞARIDA DEĞİL İÇERİDEDİR

Sayın Bakan ihracatçılara yönelik “Seyahat edin daha çok mal satın” mesajından yola çıkarak önce ihracatımızın, sonra da ihracatçımızın genel yapısına bakarak bir tespit yapmış ve ihracatçı olmak için bir çok kriterin yerine getirilmesi üzerine yoğunlaşmış. Bu kriterleri başlıklar halinde inceledik. Şimdi o kriterleri teker teker mercek altına yatırmadan önce sizlere bir sorum olacak.

“Güzel güzel iç piyasaya huyunu suyunu bildiğiniz insanlarla çalışmak varken, o zaman neden ihracat?”

Samimi olmak gerekirse bu soruya ilk cevabım çok basit. “Elbette daha çok kâr edebilmek ve daha çok para kazanmak için” şeklinde olacaktır.

Hayır, biraz daha detay istiyorsanız o zaman;

 

- Gelişen ve globalleşen dünya şartlarına ayak uydurabilmek,

- İhtiyacı olan ülkelerin ihtiyaçlarına cevap verebilmek,

- Kendini yenileyebilmek,

- Ufkunuzu genişletmek,

- Teknolojiyi takip edebilmek,

- Dünyada büyüyen ihracat pastasından daha çok pay alabilmek,

- Yatırımlar yaparak büyümek

 

Şeklindeki nedenlerle “ihracat cazip gelebilir” şeklinde kafa yorucu bir cevap da verebilirim. Hatta, biraz daha derinlere inip, İhracatçı olmanın ana amaçlarını başlıklar halinde sıralayarak,

- Daha çok satış, daha çok kâr,

- Rekabet gücü kazanmak

- İç pazarın baskısından kurtularak riski dağıtmak

- Mevsimsel değişimlere karşı direnç kazanmak

- Üretim kapasitesini arttırarak maliyeti düşürmek

- Eski teknolojileri başka pazarlara kaydırarak

değerlendirmek

- Farklı ufuklardaki farklı insanlarla tanışmak

- İş hayatınızda devamlılığı sağlayabilmek

 

Gibi nedenlerle ihracatçı olma fikri ağırlık kazanabilir” de diyebilirim.

Görüldüğü gibi ihracatçı olmak, “haydi ihracat yapayım, adım ihracatçı olsun” denilecek kadar hafife alınacak bir konu değildir. Unutulmamalıdır ki ihracatçılığın temelinde saygınlık, devamlılık ve ülke sorumluluğu olan çok ciddi bir iştir. Yapısı ne olursa olsun ihracatçı olmaya soyunan firma;

 

- İyi bir planlama,

- Azami faydayı sağlayacak doğru bir yatırım

- Ürün ve genel anlamda araştırma, geliştirme (Ür-Ge - Ar-Ge)

- İyi incelenmiş ve planlanmış rekabet gücü

- Pazarlama tekniklerinin doğru kullanılması ve tabii güçlü finans yapısı gerektirdiğini unutmamalıdır.

 

2008 yılında 127.5 milyar dolar ihracatımızı gerçekleştiren 46 bin firmadan ancak ilk 500 firmanın genel ihracatımızın yüzde 62’sini, ikinci 500 firmanın sadece yüzde 9’unu, toplam 1000 firmanın genel ihracatımızın yüzde 71’ini, geri kalan 45 bin firmanın ise yüzde 29’unu gerçekleştirdiğini hatırlamanın tam yeridir.

İşte hedef kitlemiz ihracatımızın yüzde 30’unu gerçekleştiren bu 45 bin firmadır. Yaklaşık 40 yıldır dış ticaret konularıyla halvet olmuş bir işadamı olarak ihracatımızın ilk yıllarında yaşadığımız acemiliklere bugün gülüyor olsam da, aynı acemilikleri 40 yıl sonra tekrar gördüğümde üzülmemem, dahası kahrolmamam mümkün değil. 29 yılda bir milyar dolardan 100 milyar dolar ihracat yapabilme gücüne gelen bu ülke ihracatçısı henüz 24 Ocak 1980 kararları öncesi ve sonrasını bilen bir kuşak.

Birçok işadamı 40 yılda her türlü imkansızlıktan, imkanlar okyanusunda yüzen konuma gelmiş olmasına rağmen hâlâ ilk hatasını fabrika kurma safhasında yapıyor ve hâlâ her türlü fizibilite ve pazar araştırmasından uzak, rakiplerini tanımayan yapıda “Hele bir yola çıkalım, kervan yolda düzülür” kaderci mantığında tesis kuruyor ve anında ihracat yapmaya soyunuyor. 40 - 50 yıllık sanayi ve ihracat geçmişimize geri döndüğümüzde bu zafiyeti binlerce örneği ile görebilmek mümkün.

İşte, “dakika bir gol bir” dediğimiz hatalar zinciri de bu noktada başlar.

Yıllardır tuttuğum notlarıma bakıyorum. Birçok işadamının altyapısını hazırlamadan, basit bir inceleme yapmadan hemen ihracat pazarına daldığını, fakat yetersizlikten uyanık müşterilerinin oyuncağı haline geldiğini ve sonunda bitip gittiğini görüyorum.

Lütfen, “Her şey seyahat değildir” bölümünde “İhracatımıza genel bakış” başlıklı paragraftaki değindiğim bilgileri tekrar okuyun. O kaderci geleneksel zafiyetin sanayi ve ihracat yapımızda nasıl bölgesel ve sektörel dengesizlik yarattığını orada göreceksiniz.

Bu noktada yıllardır yapılan bir milli hata mı desem, yoksa bir milli huy mu desem bir ciddi sıkıntımız daha var. O hata veya huy da hemen en yakın komşusunun müşterilerine göz dikmekle başlayan, o müşteriyi kapabilmek için fiyat indirmek ile devam eden ve genelde hüsranla biten bir illettir.

Sanılır ki o müşteri bir kere o firmaya yazıldı mı, artık hep onunla çalışacak. (Sadık müşteri - Oynak müşteri başlığında ilerleyen sayfalarda detaylı değineceğim).

Müşteriler de yıllardır bu zafiyeti bildiklerinden kendi lehlerine pekala kullanırlar. Kendisine ihracatçı diyen kimse de, en yakın komşusunun müşterisini fiyat indirerek çaldığını kısa sürede unuttuğundan yarın aynı şeyin kendi başına geleceğini düşünemez ve onun ihracat serüveni de (!) böyle başlar.

“Herkes böyle mi?” diye sorarsanız cevabım “Asla, herkes değil ama çoğunluk” şeklinde olacaktır.

Demek ki, birinci dersimiz neymiş?

“En büyük rakibin uluslararası piyasalarda değil, kendi içinde ve burnunun dibindeki rakiptir”.

Evet acıdır, etik değildir, ayıptır, ama bu örnek maalesef “ihracatçı olma” eğitimimizin ilk dersidir. Ne demiştik, ihracatçı olmak saygınlık, devamlılık, ulus sorumluluğuna sahip olmayı gerektiren ciddi bir iştir.

Bu ciddi işi anlatmaya başlarken, size komik gelebilecek Amerikan tarzı bir başlangıç yapayım ve konuya “Önce elinizde satacak bir malınız olmalı” diyerek başlayayım.

Diyeceksiniz ki, “ihracat yapacaksak elbette elimizde satacak bir malımız olacak, ne yani biz geri zekalı mıyız?”.

Asla, bu tanımım geri zekalılık veya aptallıktan değil, elinizdeki malı ne kadar tanıyorsunuz, özelliklerine, rakiplerinizin ürün bilgisine ne kadar vakıfısınız, o mal ile ilgili uluslar arası piyasaları ne kadar biliyorsunuz,kısaca malınız ihraç edilmeye hazır mı? “Hayır” demekte ne oranda başarılısınız, konularına girebilmek için böylesi ironik ve abuk bir girişe ihtiyaç duymamdandır.

Hiç acelemiz yok. İhracat ile ilgili her konuya değineceğiz bu kitapta.

“Amacımız ihracat yapmak ise neden hayır diyelim ki?” şeklinde sorduğunuzu duyar gibiyim. Evet pazarlama veya satış safhalarında zaman zaman “hayır” demekte “hayır” vardır. Bakın nasıl! …

 

ÜRÜNÜNÜZÜ İYİ TANIYIN, “HAYIR” DEMEKTEN ÇEKİNMEYİN

 

Geçmiş deneyimler çok önemli. İhracat acemiliği yıllarımızda bizlerden mal almaya gelen yabancılar ürün bilgisi, rakip bilgisi, pazar bilgisi konularında karşısına ihracatçı kimliği ile oturmuş kişinin zayıf olduğunu bilirler, bu noktalarda üzerlerine giderek kendi belirledikleri şartlarda mal alırlardı.

O tarihlerdeki vergi iadeleri, kredi, teşvik kapatma gibi mecburiyetlerimiz konularında bilgili ve hazırlıklı gelen alıcılar pazarlık ne kadar uzun sürerse sürsün, o mecburiyetlerin verdiği baskı sonucunda satıcının eninde sonunda teslim olacağından emin bir şekilde sabırla beklerler ve sonunda öldürücü darbeyi vururlardı.

İhracatçılarımızın ürün, rakip ve pazar bilgileri azdı, teşvik ve kredi kapatmak mecburiyetleri vardı. Bu mecburiyetlerinden ihracat yapmak zorundaydılar ve ‘’evet’’ demek çok kolay ama “hayır” demek o kadar kolay değildi. Yabancı dilleri yetersizdi ve böyle bir tablodaki sonuç, teslimiyetti.

Bu senaryolar ihracata konu olan hemen her sektörde ve hemen her ürün bazında türlü şekillerde uzun bir süre ve ağır diyetler ödenerek yaşandı.

Sizlere, “ihracat yapabilmek için önce elinizde bir ürününüz olmalı” şeklinde takılmıştım. Şimdi işin şakasından çıkıp ciddi tarafına geçelim ve bu cümleyi neden kurduğumu biraz açayım.

Şunu asla unutmayın, malınızı satabilmek için masaya oturduğunuzda müşterinizin bir cümlede toparlayabileceğim üç amacı vardır.

“En kaliteli ürünü, en ucuz ve en uygun ödemelerde almak.”

Peki siz neden o masadasınız?

Yine bir cümlede izah edilebileceğim iki nedenle. “Ürününüzü en yüksek fiyat ve en uygun ödeme şartlarında satmak için.”

Aslında masanın her iki tarafında oturan kişiler basit anlamda birbirlerinden farklı şeyler istemiyor gibi görünseler de aralarında okyanuslar vardır. Arada okyanuslar da olsa, masadaki ana tema okyanusları aşarak iki tarafı da memnun edecek bir konsensüs sağlayarak işi bağlamaktır.

İhracatçılarımız, 2009 yılı sonu itibariyle yaklaşık 100 milyar dolarlık ihracat yapmışlar. Önceki yıl ki istatistikleri baz alarak bu bağlantının 71 milyar dolarını ilk 1000 firma, 29 milyar dolarını ise geri kalan 45 bin firma gerçekleştirmiş olmalı.

Pazarlamanın inceliklerini, teknikleri ve pazarların özelliklerini anlatmaya çalıştığım kitabımda hedef gurubumuz olan 45 bin firma ise 29 milyar dolarlık performans ile pek başarılı olamamışlar görünüyorlar.

Üstelik büyük bir yüzdesi açık hesap dediğimiz mal mukabili ödeme ile satılmışsa!

İşte derin okyanuslar dediğim de bu performanstır. O okyanusları aşabilmede derin ürün bilginiz masadaki ana sermayeniz olacaktır. Ürününüz hakkındaki her türlü teknik bilgi, üretim aşamaları, üretim planı, stok bilgileri, maliyet faktörlerindeki değişimlerin tahmini, rakip ürünleri bilgilerini, ürününüzün rakiplerinize göre üstünlükleri ve zayıf noktaları, kullanım süresindeki farklılıklar, maliyet faktörleri, piyasa fiyatları, Türkiye’ye özel bilgiler olarak her şeyden nem kapar hassasiyetteki ekonomimiz hakkındaki genel bilginiz, satın alma, sevk ve mal bedelinin gelip de dövizin bozdurulacağı anlardaki kur ve parite tahminlerinizdeki başarınızın, karar verme yetkisi ile donanmış olmanızın tamamı ürün bilgisi paketinin bütününü oluşturacaktır.

Size tavsiyem, “ben satıştan sorumluyum, imalat, maliyet, finans beni ilgilendirmez” dememeniz, üretimin hemen her safhasını adım, adım bir teknik adam, bir üretim sorumlusu, bir maliyet uzmanı anlamında takip edip, öğrenmenizdir.

Bir başka tavsiyem, karşınızdaki alıcıyı çok dikkatle takip edip ve asla sözünü kesmemenizdir. Onu ne kadar doğru anlarsanız cevabınız da aynı doğrulukta olacaktır. Bu aşamada lisan bilginiz önemlidir. Eğer yeterli lisanınız yok ise asla yarım yamalak lisan ile toplantıya katılmayınız. Bu durumunuz müşterinizi bir an da hakim duruma geçirir.O nedenle lisanı yeterli olmayanların iş konuşmalarını muhakkak güvendikleri ve işi onun kadar iyi bilen bir tercümanla yapmalarında büyük fayda olacaktır.

Lisan bilmek yeterli midir? Ve ben bu soruyu neden soruyorum?

Soruyorum, çünkü lisan bilmek genel anlamda durumu kurtarsa da, her iş dalının özelliklerine göre ayrı bir lisan bilgisi olduğu gerçeğini unutmayınız. Temsil ettiğiniz sektörde, o işe özel teknik terimler ve kelimeler kullanmak konuyu iyi bildiğinizin ve ortama hakim olduğunuzun göstergesidir.

Masadaki görüşmeler sırasında her soruya anında ve kararlı bir şekilde cevap verebilecek bir donanımda olmak çok önemlidir.

Dahası ürününüzün sizden çıkıp müşteri üretimine girdiğinden sonraki teknik detayları dahi öğrenmenizi öneririm. Bu donanımlar müşterinizle karşı karşıya olduğunuz satış toplantısında sizi daima hakim kılacak niteliklerdir. Tereddüt gösterip, “Falana bir sormalıyım” dediğiniz an, bittiğinizin resmidir.

Diğer bir önemli konu, “iyi bir dinleyici olun.”

Karşınızdakini dinlemek bir sanattır. İyi dinlediğiniz birisine gereksiz sorular sormaz, boşuna vakit kaybettirmez, konudan uzaklaştırmaz. İyi bir dinleyici karşısındaki kişiden olumlu elektrik alır.

Dinlemek ve takip, karşılıklı olumlu elektrik alışverişi iş görüşmesinin en önemli kısmıdır. Karşınızdaki alıcının da işinin ehli olduğunu düşünmek ve ona göre hazırlıklı olmak zorundasınız. Size karşı pazarlığın her safhasında çeşitli enstrümanlar kullanarak, ürünün kalitesinden şikayet edebilir, “geçen partiden şikayetler aldık reklamasyon çıkaracaktık, ama yapmadık” türünde o an için lütfedici, ama gelecekteki işler için tehdit dolu yaklaşımlara girebilir. Sıklıkla rakipleri üstünlüğünü dile getirebilir, onların fiyatlarını gerçeğinin altında söyleyerek sizi fiyat kırmaya zorlayabilir veya ödeme vadelerinin sizden daha uzun olduğundan dem vurabilir, hatta sizi başka bir yerden almakla tehdit edebilir.

Bazı insanlarda “Dikkat bozukluğu” (Attention Deficit Disorder) vardır.

Bir konuya uzun süre dikkat verememek, o konuya konsantre olamamak bir davranış sorunudur. Bu tip insanların toplantı sırasında dikkatleri dağılır, konudan koparak iyi bir dinleyici olma özelliklerini kaybederler. Çok yaygın olan ve tedavi gerektiren bu eksikliğin birçok işadamı farkında değildir. Bu eksiklik iyi bir dinleyici olmayı engelleyen bir davranıştır.

Hepsi olabilir, düşüncesiyle siz de hazırlıklı olmalısınız. Bu bağlamda toplantıya girmeden önce neler konuşulabilir, ne sorular gelebilir, pazarlık hangi safhalara kayabilir, siz onları nasıl karşılar ne cevaplar verebilirsiniz konularında basit de olsa bir stratejik plan yapmanızı öneririm.

Çok sayıda acemi pazarlamacı müşteri ile görüşmesi, sırasında yeterli ürün, rakip, piyasa bilgilerine sahip değilse ve lisanı iyi kullanamıyorsa pazarlık sırasında iş alma anlamında ne zaman “evet” ne zaman “hayır” diyeceğini bilemez. Yanlış zamanda kullandığı “evet” ve “hayır” ona işi kaybettirebilir. Devamlı olarak daha kaliteli malı, daha ucuz fiyatla ve daha uygun bir ödeme şartı ile almak peşinde olan müşteriye zamanı geldiğinde “hayır” diyemezseniz müşteriyi kazanır, siparişi alırsınız, ama o işten zarar edeceğiniz muhakkaktır.