İhracatçı Olmak - ( Bölüm 1 Yazı : 4-5-6 )

20 Kas 2013

SATIŞ MI, PAZARLAMA MI?

 

Yazarın notu bölümünde bu konuyu açmış ve bu konuda yaşanan bir kavram karmaşasından bahsetmiştim. İlginçtir, bu kavram karmaşası bazı kesimlerde hala vardır ve bu durumu anlayabilmek mümkün değildir.

İhracat anlayışı çağdaş pazarlama kurallarını görmezden gelip, geleneksel tavırda, yani çok eski geçmişindeki Ahi geleneği ve Lonca anlayışı etkisiyle günümüze gelmişse, hala gelenekçilikten bahsedebiliriz.

Bu gelenekçi yapıyı biraz daha açıp özellikle 90’lı yıllardan sonraki gelişmelerle harman ettiğimizde, acemi ihracat anlayışının yabancılarla tanışma, yeni pazarları görme ihtiyacı, onları elde tutabilme telaşıyla birleşince müşteri – satıcı ilişkisi de bize özel gelişmiş ve “Dükkan senin abi” noktasına varmıştır.

Bu nokta “satış ve pazarlama” fiillerinin hala kavranılamadığının göstergesidir. İhracatımızın anatomisini oluşturan yapıyı kitabın ilerleyen sayfalarında okuyacak ve orada 45 bin ihracatçımızın ihracatımızın ancak yüzde 29’nu yapabildiğini göreceksiniz.

İhracatımızın yüzde 22’sini ilk 10 firmanın, yüzde 44’ünü ilk 100 firmanın, yüzde 62’sini ilk 500, yüzde 9’unu ikinci 550 firmanın, geri kalan 45 bin ihracatçının ihracatımızın yüzde 29’unu yapıyor olabilmeleri incelemeye değer bir konu olmalıdır. Yeterli ihracat yapamıyor olmamıza bir çok neden bulabiliriz ama en büyük neden etkin modern, çağdaş pazarlama bilgisinden yoksunluk ve piyasalarda hâlâ “Dükkan senin abi” düşüncesinin hakim olmasıdır. Konuyu bu eksikliğe getirdiğimizde SATIŞ-PAZARLAMA arasındaki farkı basit anlamda anlatmakta fayda var.

Satış:

Bir ürün üretilmiş doğrudan tüketicinin önüne konulmuştur. Ürün ya rafta, ya tezgahta ya da vitrindedir. Müşteri dediğimiz tüketici de karşınızdadır. Bu karşılıklı ilişkinin ürün bazında bir ticari işleme dönüşmesi, yani malınızı yüzyüze müşterinize satma faaliyetinizin adı SATIŞ’tır.

 

Pazarlama;

Hayli geniş bir alandır ve bir bütünü tarif eder. Pazarda satış imkanı bulacak ürün veya hizmetin tespiti ile başlar. Üretim öncesinde, sırasında ve sonrasında yapılacak faaliyetlerin bütününde odak noktası tüketicidir. Bu geniş faaliyet alanı, iyi bir satın almayı, makul maliyette üretimi, iyi yönetilmiş bir finans çalışmasını, ürün stok miktarı ve süresini, tanıtımı, reklam faaliyetlerini, ambalajını, Ar-Ge’yi, Ür-Ge’yi, ürünün nakliyesini, risk yönetimini, rekabetçi fiyat oluşturmayı, piyasa ve pazar incelemelerini, rakip, müşteri ve ürün eğilimlerini, nihayet müşteri ile karşı karşıya gelerek satış fiilini gerçekleştirmeyi kapsar.

Bu başlıkların her birisi pazarlama faaliyeti içerisinde birer önemli başlık, birer önemli adımdır ve her başlık uzmanlık ve bilimsel çalışmayı ve bu konuda planlamayı gerektirir. Birisinin eksik olması zinciri bozar. İşte bu faaliyetlerin tümüne verilen isim PAZARLAMA’dır.

 

Peki ihracat pazarlaması nedir?

İhracat pazarlamasında muhatabınız dilini, dinini, kültürünü, piyasa anlayışını bilmediğiniz ülkeler ve o ülkelerin işadamlarıdır. Bu nedenle kendi kültürünüzde, dilini, dinini bildiğiniz işadamı, müşteri ilişkisinden çok farklı bir ortam ile karşı karşıyasınız.

O zaman adı, ister satış, ister pazarlama olsun, ister gelenekçi satış veya dükkan senin abi düşüncesi olsun yaklaşımınız kültürünü, dilini, dinini bilmediğiniz işadamlarının ve rakiplerinizin özelliklerine dönük olacaktır.

Elbette ihracat sadece işadamlarının, yani ihracatçıların gayretleriyle değil, siyasi iktidarın da bu gayeye yönelik yasalar, teşvikler, destekler hazırlaması gerekecektir. 24 Ocak 1980 kararlarını ihracata yönelik bir milat olarak kabul edip yola çıktığımızdan bu yana geçen 30 yılda, 2.7 milyar dolardan 100 milyar dolarlık ihracat rakamına ulaşmışsak ihracat pazarlaması konusunda pek başarılı olduğumuz söylenemez.

Bu başarısızlıkta elbette onlarca, hatta daha fazla nedenler sayılabilir. Bu nedenlerden birisi muhakkak ihracat pazarlamasındaki zafiyetimiz olmalıdır.

Şimdi gelin bu dönemde yapılan yanlışlar, pazarlama hataları nelerdir. Piyasa uygulamaları ve çağdaş pazarlama bilimi çerçevesinde karşılaştırarak bu uzun dönemi mercek altına yatıralım.

 

 

İHRACAT DEVAMLILIK

İSTEYEN BİR UĞRAŞTIR

 

İhracata niyetlenen kişi veya kurum ön ısınmadan sonra yapacağı en önemli aşama, her şeyden önce o üründe ve o pazarda devamlılığın esas olduğunu peşinen bilmek ve kabul etmekdir. Riski dağıtmak, ihracatçı olmanın nedenleri içerisinde önemli bir yer tutar.

Riski dağıtma anlamında bakıldığında ihracat doğru bir düşünce olmakla beraber, ihracatın “pazarda devamlılık kuralı” gereği, pazara girildiğinde geri dönüşün olmadığını ihracata soyunan kişi veya kurum peşinen bilmelidir.

İç piyasanın iyi olduğu dönemlerde iç piyasaya, ihracatın iyi olduğu dönemlerde dış piyasaya odaklanmak mikro anlamda riski dağıtmak gibi görünse de makro anlamda yapılacak en büyük yanlış olacaktır. Sıklıkla pazar değiştirmek işine geldiğinde iç pazara işine geldiğinde dış pazara odaklanmak yanlıştır ve her zaman da bu olanağı bulamazsınız.

Türk ihracatçısının yapısında bu zafiyet vardır. İhracatçılarımız genelde ya iç piyasalarını, ya da dış pazarlarını kaybettiklerini veya bu pazarlarda zorlandıklarını fark ettiklerinde çok geç olmaktadır. İhracat pazarlaması geniş bir sahayı, bir çok farklı safhayı, değişik kültürleri kapsayan çok büyük bir ticari aktivitedir.

Özetle, o pazarda ya varsınızdır, ya da yoksunuzdur.

Yapılan bir diğer pazar yanlışı, pazar uzmanlığı dediğimiz ihtisaslaşmayı kulak ardı etmektir. İhracatçılarımızın çoğu, ya her pazarda olmak istemektedirler, ya da çok kısır küçük bir pazara bütün varlıklarını yığmak niyetindedirler. Çok sayıda pazar veya coğrafi bölge belki daha çok satış, daha çok ciro ve daha çok kâr anlamı taşır, ama bunların hepsi, ölçek anlamında gelişim de gerektirir. Bu kadar geniş alanı kontrol eden firmanın ölçütlerinin, ufkunun, personel yapısının da aynı cesamette olması şarttır. Bu tür firma yapısının entegre olmasını gerektirebileceği gibi pratikte kontrolü de elde tutamama gibi bir sorunu da getirebilir.

İhracatta ihtisaslaşma çok önemlidir. Bu bağlamda belli üründe, belli pazarda uzmanlığa değer verilmeli, kontrol elden kaçırılmadan yavaş yavaş büyümelidir.

1980 yılından bu yana yapılanan ihracatçı profiline baktığımda, birçok firmanın sahada olmadıklarını görmekteyim. Bu firmalar daha çok hızlı büyüyerek kontrolü elden kaçıran ve hırslarının kurbanı olmuş firmalardır.

Şüphesiz her ürün ve her firma, her pazarda başarılı olamayacaktır. Hele Türkiye’de sıklıkla değişen ekonomik şartların paralelinde ayakta kalabilmek ticareti kumar gibi görmekle eş değerdeyse.

Büyük pazarlarda geniş yayılım kadar tüm yumurtaları aynı sepete koyma misali, hep aynı ve dar bir pazarda kalmak da riskli olacaktır. Böyle bir pazardan olan ihracatçının olası bir küresel krizde veya pazarını oluşturan ülkelerdeki yerel krizlerde etkilenmemesi mümkün değildir.

Özetle belli bir üründe belli bir pazarda kalabilmek ihracatta devamlılık kuralı bağlamında hayli önemli bir konudur. Bu konuya şimdilik kaydı ile ve bir önemli yanlışlığa dikkati çekmek için girdim.

 

Toparlayacak olursak :

- Pazarda kalıcı olmak için devamlılık esastır,

- Bazen iç piyasaya, bazen dış pazara odaklanmak

yanlıştır, çekildiğiniz pazarda yerinizi dolduracak

rakipler her zaman olacaktır.

- Unutmayın, çıktığınız veya kaybettiğiniz pazara tekrar

girmenin bedeli ilk giriş bedelinden çok daha ağırdır.

- Dış pazarlarda çok geniş bir coğrafi alana yayıldığınızda

kontrolü kaybedebilirsiniz.

- Dar pazarlarda kaldığınızda ise tüm yumurtaları aynı

sepete koyma misali birçok riske davetiye çıkarırsınız.

Gelin şimdi hedef pazar seçimine odaklanalım ve konuya daha geniş bir açıdan bakmaya çalışalım.

 

DOĞRU PAZAR SEÇEBİLDİK Mİ?

Elinizdeki ürünün dış pazarlarda “iş yapar” nitelikte olduğundan artık eminsiniz. Artık, o iş yapacak üründe “iş yapacak pazarı” bulmak zorundasınız.

Dünyayı her ne kadar gözümüzde büyütsek de, çağımızın gelişmiş, bilişim ve iletişim tekniklerinin sağladığı imkanları dikkate alırsak dünya aslında küçücüktür. Türk ihracatçısının ve ihracatının yapısına baktığımızda ilginçtir, hep yakın pazarlara at koşturmuşuz.

Siyasilerimiz olsun, sektör liderleri olsun hep “3 saatlik uçuş mesafesinde 600 milyon nüfuslu bir pazara yakınız” cümlesini kullanmışlardır. Coğrafi anlamda bu görüş bir avantaj olarak görülse de uzak pazarlara da gidilmesine mani bir durum olmamalıdır.

Ama önce hedef pazar anlamında bir tespit yapalım. Genel ihracatımızın yüzde 50’sini burnumuzun dibindeki pazar olan Avrupa’ya, geri kalan yüzde 40’ka yakın bir oranını da OECD ülkeleri, komşu ve çevre ülkelere yaptığımızı düşünürsek ihracatçılarımızın uzak diyarlarla işi olmadığını fark ederiz. Bu benim tespitim değil istatistiklerin dilidir.

İhracatımızdaki pazar seçimlerinde “yakınlık” faktörü etkin olduğu kadar, aynı coğrafyadaki insanlarla temaslarımızın getirdiği kolaylıklar da etkin olmuştur.

Bu doğal yapı ile Türk ihracatçısının pek pazar seçme lüksü olmadığı, Avrupa Birliği hedefi, AB ile yapmış olduğumuz Gümrük Birliği anlaşmasının verdiği imkanla ve pazar ülkelerin 3 saatlik uçuş mesafesindeki yakınlığı sayesinde AB yüzde 50 oranında pazarımız olmuştur.

Diğer yüzde 40 oranındaki pazarımızda ise, din birliği, kültür birliği, aynı coğrafyayı paylaşıyor olmamız etkindir. Bu sebepler Rusya ve uydu ülkeleri, Ortadoğu ülkelerini, komşularımızı ve Akdeniz ülkelerini doğal hedef ülke ve doğal pazar yapmıştır.

Kitabın ilerleyen sayfalarında okuyacağınız gibi dünyadaki yedi önemli pazarın iki önemli pazarında hedef pazar anlamında pek çaba göstermeden kendi ölçülerimizle etkin olduğumuzu fark edeceksiniz. Bu bağlamda hazır pazarı olan ihracatçılarımızın hedef pazar arayıp bulma ve oralarda başarılı olma konularında pek başarılı oldukları söylenemez. Aslında bu iki ana pazar dışındaki pazarlarda “Başarılı olup olmamaktan” ziyade o pazarlara pek “niyetlenmemiş olmamız” cümlesi daha uygun olacak herhalde!

Ancak bu durumun böyle gitmeyeceği son küresel krizde iyiden iyiye öğrenilmiş ve zorun oyunu bozması nedeniyle ihtiyaçtan pazar aranır olmuştur.

Afrika pazarı aranılıp kısmen bulunan pazarlardan birisidir. 2009 yılı içerisinde bu pazarda bazı ülkelerde hissedilir gelişmeler olmuştur.

Yedi ana pazar ve bu pazarlardaki bazı önemli ülkeler hakkında kitabın ikinci bölümünde yeterli bilgiler bulacaksınız.

Ama gelin hedef pazarlar ana unsurlarıyla nasıl aranır, o pazarlarda hangi bilgiler üzerine yoğunlaşılır, gelin bu bölümde o bilgileri inceleyelim.

 

Hedef pazar araştırmalarımızda;

- Hedef pazarın coğrafi konumu,

- Siyasi durumu, daha doğrusu siyasi rejim yapısı,

- Türkiye ile siyasi ilişkisi ve vize konusu,

- Ülkenin nüfusu, kadın, erkek, ve yaş dağılım bilgileri,

şehirli, köylü nüfus dağılımı,

- Bölgeye özel ırk eğilimleri,

- Ülkedeki eğitim durumu ve dağılımı,

- Hedef ülkenin o ürün konusunda üretici mi, ithalatçı mı

olup olmadığı,

- İthalatçı ise, ne miktarda ithalat yaptığı,

- Hangi ülkelerden ne miktarlarda ithal ettiği,

- Büyüyen bir pazar olup olmadığı,

- Ülkedeki depolama ve dağıtım imkanları,

- Bankacılık yapısı,

- İthalat rejimi ve serbest ticaret yaklaşımı,

- Ticari hukuk ve tahkim müessesi,

- Patent, marka, tescil hukuku,

- Ülkeye ulaşım ve taşıma imkanları,

- Varsa fiyat bilgileri,

- Fiyatın rekabetçiliği,

- Hedef ülkenin ticari bloğu,

- İthal ürünlerde korumacılık yaklaşım ölçüleri,

- Tüketici standartları,

- Koruma bariyerleri karşısındaki uyumunuz,

- Ülkenin gelişme anlamında yükselme eğilimi,

- Ülkenin ekonomisi,

- Ülkedeki kişi başı yıllık gelir,

- Ticari anlamda engeller,

- Hedef ülke ile iletişim imkanlarınız,

 

Yukarıda yazdıklarım bir hedef ülkede genel anlamda bakılacak başlıklardır. Bu başlıklar ürününüzün doğrudan tüketiciye mi, yoksa ara malı veya hammadde olarak işlem görmek üzere bir üreticiye mi ihraç edilmesine göre, bu başlıklardan bazıları kullanılacaktır.

İhracata başlayacak bir firmanın hedef ülke seçiminde yukarıda yazdığım hemen her başlık üzerine derin araştırmalar yapması gerekebilir.

Türk ihracatçısının mevcut yapısını incelediğimizde doğrudan tüketiciye hitap eden ürün ihracatı çeşidi hayli az. Daha çok hammadde ve ara malı ihraç eden yapımız ilk bakışta ihracatçımızın işini kolaylaştırır gibi görünse de amaç ihracatı arttırmak ise o zaman daha çok katma değerli malı üreterek doğrudan tüketici kesime ulaşmak hedefimiz olmalıdır.

Hedef pazar incelemeniz, size o pazara aracı kullanarak mı, yoksa direk olarak mı gireceğiniz konusunda bir ufuk açacaktır. Aracı kullanmadan doğrudan satacaksanız, müşteri ile direk temas kuracaksınız demektir. Bu seçim size daha çok kâr, ihracatın her aşamasının takibinizde olması, müşterilerinizle daha yakın bağlar kurabilme, ve satış sonrası ilginizi daha etkin kılma gibi avantajlar sağlayabilir.

Ancak, müşteri ile direk muhatap olduğunuzdan yaşayacağınız sorunlar, aracı vasıtasıyla yumuşatılmadığından direk olarak önünüze konulacaktır. Bu durumda sorunlarla anında karşılaşacağınızdan ani karar vermede telaş ve panik yaşamanız muhtemeldir. Direk temas orada ofis, mağaza, depo türünde yapılanmanızı gerektirebilir. Bu yapılanma ekstra maliyet demektir ve o ülkedeki bu yapılanmayı kanun, bürokrasi, vergi anlamında detaylı incelemenizi gerektirebilir.

Hayır; şartlar sizi aracı kullanarak satış yapma düşüncesine getiriyorsa o zaman o pazardaki acente, distribütör, komisyoncu, gibi aracı kurumlarla muhatap olacaksınız demektir.

Hedef ülke gördüğünüz ülkelerde bu tür bir yapılanma gelişmiş midir, bu konuda yasalar ne demektedir, doğacak komisyonların ödenmesinde yasal sorunlar var mıdır, cevaplanmalıdır. Seçeceğiniz acente, distribütör veya komisyoncunun o ülkedeki becerisi, tecrübesi, müşteri üzerindeki ağırlığı sektörü ve o ürünü tanıyıp tanımaması gibi faktörler incelemeye, araştırmaya değer konular olacaktır.

Unutmayın iyi bir acente, komisyoncu veya distribütör sizi ihya edebilir. Ancak kötüsü de başınıza büyük belalar açabilir. Bu seçimde o ülkedeki ticaret müşavirlerimizden aday firmalar hakkında bilgiler almanızda fayda olacaktır. Ticaret müşavirlerimize başvurduğunuzda size o firma ile ilgili olarak ticaret odası kaynaklı ön bilgileri verebilirler.

İhraç ürününüzün çeşidine göre yukarıda yazdığım başlıklar üzerine yoğunlaşarak hedef ülke bağlamında her türlü bilgiye ulaşabilirsiniz.

Bu ihtiyaçtan, her başlık araştırmasında uluslararası nitelikte uzmanlara, istatistiklere, pazar araştırmalarına ihtiyaç duyabilirsiniz. Tüm bu bilgilere ulaşabilmek için başvuracağınız kaynaklar kitabın altıncı bölümünde “ihracat ile doğrudan ilgili kurumlar” başlığında bulabilirsiniz.